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短視頻時代,要留得住用戶,抓得住流量

發(fā)布時間:2024-06-07 作者: 單位: 來源:百道網(wǎng) 閱讀量:11664

本網(wǎng)訊 2024年1月,北京開卷發(fā)布的《2023年圖書零售市場年度報告》顯示,短視頻渠道超過垂直及其他電商,成為第二大圖書銷售渠道。抖音發(fā)布的《2023抖音電商圖書消費數(shù)據(jù)報告》顯示,抖音電商全年售出圖書超4億單,抖音商城帶動圖書銷量同比提升127%,通過抖音商城購買圖書的用戶數(shù)量同比增長108%,2023年平臺上圖書帶貨直播累計觀看超113億次。根據(jù)商務大數(shù)據(jù)監(jiān)測,2023年前10個月,我國直播銷售額超2.2萬億元,同比增長58.9%。

當用戶的消費習慣已經(jīng)從實體向線上漸次轉移,傳統(tǒng)的實體產(chǎn)業(yè)也必須不斷調(diào)整自己的營銷策略,把合適的產(chǎn)品通過合適的渠道投放到合適的用戶面前。湖北新華也不例外,面對文化消費場景多樣化呈現(xiàn)、消費方式加速線上轉移、消費升級向數(shù)字驅動迭代等新趨勢新變化,湖北新華在文化消費領域實施渠道升級,建設線上平臺、深化運營機制、提升服務能力,以數(shù)字技術與實體運營深度融合為主線,推動傳統(tǒng)業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)化轉型,打造湖北新華文消板塊數(shù)字化運營高質(zhì)量發(fā)展新場景。集團圍繞線上線下一體化發(fā)展,推進新媒體運營,構建線上線下、店內(nèi)店外相結合的立體式營銷服務體系,大力拓展直播營銷,通過“視頻號+微店”雙平臺聯(lián)播互動,已開展線上直播300余場、發(fā)布視頻5000余條,為“兩翼齊飛,協(xié)同發(fā)展”的戰(zhàn)略構想提供了向前推進的巨大動力。

拓展業(yè)務發(fā)展路徑,實現(xiàn)文消板塊全域全渠道數(shù)字化運營格局

“兩翼齊飛”,即以電商為一翼,依托傳統(tǒng)電商平臺拓展新媒體渠道,充分打通公域渠道;以微生態(tài)鏈為一翼,盤活私域實現(xiàn)線上線下、文化產(chǎn)業(yè)多元融合發(fā)展。湖北新華希望通過“兩翼”在傳統(tǒng)電商上不斷提升湖北新華的市場占有率,實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。為此,湖北新華制定了在新媒體渠道建立一主多輔的新媒體矩陣;實現(xiàn)總部加分公司、門店加微店的渠道布局;聚焦館配團供B端客戶,開發(fā)大客戶服務平臺,拓展業(yè)務發(fā)展路徑,實現(xiàn)文消板塊全域全渠道數(shù)字化運營格局的戰(zhàn)略規(guī)劃。

針對傳統(tǒng)電商渠道,湖北新華根據(jù)不同的平臺特性和客戶人群做了精準分析與投放,打造“一主多輔”特色店群,輔之以新媒體抖音渠道官方號、童書號、文教號的主次協(xié)同的新媒體矩陣,迅速拓展流量入口,提升店鋪收益:2023年線上業(yè)務板塊銷售碼洋首次突破6億元,超過線下門店,線上業(yè)務板塊累計粉絲總量達200萬人。

針對微生態(tài)鏈建設,湖北新華文消板塊以實體門店為核心,已建立“微店+直播+企業(yè)微信+視頻號+公眾號”的微生態(tài)鏈服務體系,實現(xiàn)“書店+微店”的運營格局,打造基于微信生態(tài)的營銷聚合管理平臺。這個服務體系,對外鏈接全國出版機構,對內(nèi)覆蓋全省新華書店300余家實體門店、以實體書店作為網(wǎng)上商城發(fā)展的基礎,以網(wǎng)上商城延伸實體書店的發(fā)展空間,推動線上線下融合互通。目前全省已建成微店80余個,實現(xiàn)“門店+微店”雙線運營模式,線上線下全渠道會員和粉絲數(shù)量共計400余萬人。全省線下門店總會員、粉絲人數(shù)為200余萬人。

  ◎ 遺愛湖書城——親子讀書會

從過去兩年的情況看,線下渠道商已經(jīng)意識到,更多的銷售在店外。隨著各種研學產(chǎn)品的推出,政策層面對全民閱讀的繼續(xù)關注,出版業(yè)對走進校園、走進社區(qū)的需求持續(xù)擴散,廣義的線下渠道會迎來更大的變化。為此,湖北新華以館配團供用戶為中心,建設大客戶平臺為全國高校、中小學校圖書館、各級公共圖書館、企事業(yè)機關團體提供線上圖書查詢、展示、采訪數(shù)據(jù)下載、訂單報訂跟蹤、館藏數(shù)據(jù)查重、客戶現(xiàn)采、在線交流等線上線下一體化服務。自2023年初全面推廣應用以來,目前已使用集團大客戶平臺的有湖北省圖書館、硚口區(qū)圖書館、東西湖區(qū)圖書館、中國地質(zhì)大學圖書館、湖北開放大學圖書館、武漢理工大學圖書館、湖北第二師范學院圖書館、省委黨校圖書館、武漢學院圖書館、咸寧職業(yè)技術學院圖書館等10余家客戶。客戶所有的館藏數(shù)據(jù)、選采需求以及服務要求都沉淀在大客戶平臺,實現(xiàn)客戶精準畫像,成為集團的數(shù)據(jù)資產(chǎn),為用戶后期提供精準服務奠定基礎。

以客群需求為導向,以社群運營為抓手,創(chuàng)新立體營銷

集團在2018年創(chuàng)新體制機制實施電商項目制,構建了一整套市場化業(yè)務、市場化運營、市場化考核的管理工作機制,電商業(yè)務規(guī)模、行業(yè)排名均快速提升?!焙毙氯A相關負責人表示,通過運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術提升精細化的運營管理能力,有力地推動了新華書店集團從單一的出版物傳統(tǒng)零售商向線上線下全渠道一體化的新零售模式轉型。

為了進一步凸顯產(chǎn)品特色,湖北新華以店鋪客群需求為主導,開展了產(chǎn)品定制和供應鏈保障升級。據(jù)統(tǒng)計,2023年春季開學一周線上銷售碼洋同比增長近50%;618年中大促期間,同比增長51.92%,拼多多店鋪同比增長18.4%,與安徽少年兒童出版社聯(lián)合打造的行業(yè)爆品《奧特曼55周年視覺志》熱銷17萬冊。通過不斷優(yōu)化升級供應鏈,電商收、發(fā)、運綜合能力持續(xù)提升,湖北新華完成了從2019年的日均發(fā)運3000單突破到現(xiàn)在的日均20000單,有效保障了業(yè)務的運營。

為了讓新華品牌觸達到用戶所在的每一個角落,湖北新華組建了13支市州區(qū)域核心運營團隊,以“線下門店+線上直播”的模式打破時空限制,成功探索了區(qū)域聯(lián)合直播、全省多店聯(lián)合直播等創(chuàng)新發(fā)展之路;在全省企業(yè)微信社群建設上,于2022年3月份開始通過組織架構搭建、運營工具培訓、讀者標簽細分運營企業(yè)微信,目前全省75家子(分)公司入駐“湖北省新華書店”企業(yè)微信并開展社群納新,發(fā)展社群700余個、客戶4萬多人、社群粉絲9萬多人,整合圖書、多元、九丘咖啡三大板塊營銷資源組織開展全省多店聯(lián)合直播22場。以微商城直播平臺和社群為展示和服務窗口,聯(lián)動全省開展店內(nèi)店外、線上線下文化活動1萬多場,打造了店內(nèi)店外、線上線下一體化的運營體系,推動文化消費數(shù)字化服務升級。

 ◎ 湖北省外文書店

集團全面構建新媒體運營生態(tài)體系,省店官方視頻號、微博、小紅書賬號在2023年3月進行定位梳理后投入全新運營,發(fā)布好書推薦、名家活動、粉絲福利等預告,確保集團宣傳渠道的常態(tài)化運營,保障社交媒體流量沉淀的安全和可持續(xù)發(fā)展,以微生態(tài)鏈為載體構建了湖北新華私域流量的新模式、新體系、新生態(tài)。各地開展直播400余場,發(fā)布動態(tài)視頻近萬個,為學生及家長提供增值服務,實現(xiàn)線下場景化,線上智能化的一站式購物場景。比如宜昌分公司以全市“端午之夜”文化活動為契機開展直播,帶領觀眾云逛屈原書城,通過賣會員、賣場地、賣服務,吸引讀者關注,借助央視新聞成功地為屈原書城的“文化符號”宣傳賦能,進一步提升了新華書店的品牌價值和品牌影響力。隨州分公司聯(lián)合市教育局舉辦“新華杯”隨州市中小學師生直播講書比賽活動,覆蓋全市近200所學校,30萬人群,累計直播點贊評論量1490萬,同時開展“假期共讀一本好書”社群共讀,為門店創(chuàng)新、實體零售、教育服務賦能,有力促進文化和教育消費的融合。外文書店推出“會+惠,折上折”活動,充分利用300場線下品牌活動影響力,聯(lián)動簽售圖書折扣,不斷刷新會員納新速度。十堰分公司聯(lián)合教育局舉辦“開學第一講”大型直播活動,以實景課堂新模式,向全市67萬師生分享了如何閱讀整本書以及閱讀整本書的益處,精準擴大了“整本書閱讀”宣傳覆蓋面。襄陽立足“荊楚閱讀季”活動品牌,推出“襄遇·直播”“襄知·好書”“襄伴·慧悅讀”“襄隨·文化活動”,結合唐城、隆中本地旅游資源,將三國、金庸等襄陽特色IP與湖北新華品牌形象產(chǎn)品融合,打造襄陽風物系列,營造濃厚歷史文化氛圍。鄂州和利川聚焦“微店+社群”,促進雙員融合,組建客服售后專班,為顧客提供1對1全天候服務,暢通各市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、學校、家委會溝通渠道,打下了堅實的私域流量用戶基礎。

◎ 屈原書城

以機制改革促創(chuàng)新,抓得住流量,接得住流量

全域全渠道數(shù)字化運營給湖北新華帶來的成效是肉眼可見的:線上渠道拓展快速實現(xiàn)了一般圖書銷量跨越式增長,依托集團強大的供應體系打造一系列爆品實現(xiàn)業(yè)界“出圈”,湖北新華在行業(yè)內(nèi)的知名度與影響力持續(xù)提升;近幾年電商運營的費用比例穩(wěn)步下降毛利率逐年提升,一般圖書的進貨折扣不斷下降,降本增效顯著提高;電商項目制運營、打造微生態(tài)鏈項目組,門店零售、館配業(yè)務、電商業(yè)務采銷一體化模式,實現(xiàn)了電商由整體市場化管理向深化核心團隊建設升級,快速拓寬業(yè)務發(fā)展路徑,明晰管理邊界,實現(xiàn)團隊顆?;瑸閭鹘y(tǒng)實體書店開拓了新的場景生態(tài);同時,圍繞“微生態(tài)鏈”運營能力提升,采用線上線下結合、組織外聘專家開班授課的形式,開展電商運營、客服話術、社群運營、視頻制作等專業(yè)技能培訓全面提升員工新媒體應用技能,為集團平臺化運營奠定了堅實的基礎。

“按照長江傳媒‘數(shù)字化轉型專項行動’的整體部署,下階段湖北新華數(shù)字化運營將圍繞渠道、產(chǎn)品、營銷、團隊四個方面,打造全域全渠道數(shù)字化平臺網(wǎng)絡矩陣,以渠道聯(lián)動拓增量、以創(chuàng)新驅動挖潛能,通過擴大三方電商店鋪、強化新媒體矩陣建設與運營、夯實自有電商平臺效能,再造‘湖北數(shù)字新華’線上零售體系?!焙毙氯A相關負責人表示,拓展渠道是提升銷售規(guī)模、優(yōu)化產(chǎn)品架構、合理控制運營成本的有效途徑。為此,湖北新華擬在前期全渠道數(shù)字化基礎上繼續(xù)拓寬電商店鋪渠道,聚焦社科、文藝、教育,全面通過拓展綜合型、特色型店鋪矩陣強化產(chǎn)品線升級,提升店鋪集群銷售規(guī)模;引入MCN機構探索“定制產(chǎn)品+營銷推流+全網(wǎng)分發(fā)”項目模式,以機制創(chuàng)新激發(fā)專業(yè)運營活力;推動私域流量池建設、強化社群服務,通過公域引流和私域沉淀打造以服務教育為主的BtoC商業(yè)模式;強化資源整合打造核心產(chǎn)品線,同時加大與知名渠道商的戰(zhàn)略合作,引入獨家品分銷機制,形成渠道聯(lián)盟。

 ◎ 遺愛湖書城

直播帶貨是內(nèi)容傳播與銷售渠道的融合,書店必須聚焦微生態(tài)鏈建設,緊跟互聯(lián)網(wǎng)流量遷移態(tài)勢和客戶消費習慣變化。湖北新華相關負責人介紹,目前集團已經(jīng)形成全省多店聯(lián)合直播、區(qū)域聯(lián)合直播及門店自主直播相結合的多樣化直播形式?!敖柚⑿殴娞栕悦襟w平臺的流量優(yōu)勢及自宣功能,我們建立了‘一點多端’的統(tǒng)一流量入口,不僅可以進一步凸顯新華書店的品牌價值,還可以有效地通過統(tǒng)一流量入口實現(xiàn)多平臺的相互引流,構建強大的業(yè)務服務和用戶管理體系,賦能三級直播平臺的供應鏈管理”。

騰訊財報顯示,2023年三季度,微信視頻號總播放量同比增長超50%。社群、公眾號、視頻號、企業(yè)微信都屬于微信生態(tài),可以形成一個基本的循環(huán)。湖北新華在此之前布局了視頻號的業(yè)務線,強化視頻號運營,促進全域全渠道連通。目前,全省已全部開通視頻號共計80個,其中集團總部、外文書店、襄陽分公司、宜昌分公司同步開通了視頻號小店。集團總部視頻號聚焦名家薦書,親子閱讀、影視熱播以及節(jié)假日營銷等主題,通過上游供應商提供視頻素材和自編自演的方式已經(jīng)發(fā)布各類短視頻100多個,總計吸粉4000多人。

渠道數(shù)字化、智慧化轉變,也為湖北新華重塑團供館配業(yè)務機制和流程體系,擴大政企業(yè)務規(guī)模提供了新的契機。在集團總部,通過打通上游出版社、中游館配商、下游圖書館與終端用戶的信息瓶頸,實現(xiàn)業(yè)務數(shù)據(jù)自動交互,訂單全程追蹤的智能化服務,集成圖書數(shù)字資源實現(xiàn)電子圖書在線閱讀和展示,打造中部省份規(guī)模最大的數(shù)字館配選采基地,構建服務專業(yè)云館配、行業(yè)云中盤的互聯(lián)網(wǎng)采選平臺,為館配業(yè)務發(fā)展賦能。在分公司,通過提高客戶集采數(shù)量突破規(guī)模瓶頸、迅速拓展目標客群,省內(nèi)依托實體書店深挖市場資源、省外遴選優(yōu)質(zhì)合作商,重點發(fā)力薄弱省份市場館配業(yè)務。

以改革促發(fā)展,是保障湖北新華創(chuàng)新業(yè)務拓展的強大后盾。除了前述提到的項目制管理,集團還合理下放團隊組建權、內(nèi)部考核權、內(nèi)部薪酬分配權,堅決做到人員能上能下、能出能進、薪酬能多能少;推行“賽馬制”,引入KPI、OKR等全新考核機制,打造快速適應市場變化的專業(yè)化電商運營團隊;持續(xù)強化總部和市州分公司中層專業(yè)化團隊的建設,切實能夠承接住市場的新趨勢、技術的新賦能、運營的新變革,制定針對團隊建設、平臺應用、社群建設及流量轉化的考核激勵機制,促進分公司充分發(fā)揮兩員融合的力度拓展市場。

傳統(tǒng)新華書店有資源、有用戶、有經(jīng)驗、有創(chuàng)新,我們需要抓得住流量,也要接得住流量;能拓展市場,也要穩(wěn)得住市場;走得了線下,也可以在線上彰顯新華人的決心和創(chuàng)新。(新聞來源:百道網(wǎng))