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搭乘大數(shù)據(jù)“東風”:發(fā)行集團與出版社的“聯(lián)姻之路”

發(fā)布時間:2024-02-27 作者: 單位: 來源:中國出版?zhèn)髅缴虉?/span> 閱讀量:1960

近年來,隨著市場的快速發(fā)展和讀者消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,地面渠道持續(xù)下滑、傳統(tǒng)電商流量見頂、“價格戰(zhàn)”不斷侵蝕利潤空間,在越來越嚴峻的生存條件下,出版社與實體書店的聯(lián)合營銷,已成為圖書銷售市場發(fā)展的必然趨勢之一。在渠道多元的當下,如何尋找出版機構(gòu)和新華書店的契合點并做出特色?部分發(fā)行集團紛紛開始尋找心儀的合作伙伴。

社店合作雙向奔赴

一邊是握有書號與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的出版機構(gòu),一邊是擁有強力渠道資源的發(fā)行機構(gòu),二者雙向奔赴。如此一來,出版社做內(nèi)容生產(chǎn)時有營銷的介入,發(fā)行單位也同步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)銷存退的銷售理念,針對不同渠道進行產(chǎn)品化定制,從而撬動圖書銷售新增量,各取所需,一拍即合。

在福建新華圖書發(fā)行中心閩版科科長吳偉看來,一方面出版社需要從讀者的視角做好書,在圖書的選題策劃和內(nèi)容展示上研究讀者心理和喜好,研究市場邏輯,在引領(lǐng)閱讀風尚的同時堅持守正創(chuàng)新的出版原則,為大眾出版好書。另一方面,發(fā)行機構(gòu)也要從出版者的視角去賣好書,研究圖書內(nèi)容、傳播價值和營銷思路,為讀者找好書,為好書找讀者。

出版機構(gòu)和新華書店一直是彼此最重要的合作伙伴,江蘇鳳凰新華書店集團對于二者合作的重要性有著十分清晰的認知。該集團相關(guān)負責人表示,社店雙方要根據(jù)市場需求找出自身的資源優(yōu)勢所在,實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源互補;要建立信息互通的專項機制,確保雙方的資源信息能夠在第一時間觸達對方,始終確保信息的對稱性,從而發(fā)揮各自所長,打造成具有時代特色的合作模式。

山西新華現(xiàn)代出版物連鎖有限責任公司總經(jīng)理馮大江表示,社店雙方應(yīng)該從內(nèi)容提供商、產(chǎn)品經(jīng)銷商向知識服務(wù)商、閱讀服務(wù)商轉(zhuǎn)型,加強上下游聯(lián)動溝通;從市場反饋、選題策劃、讀者習(xí)慣、營銷策略、市場秩序等方面互聯(lián)互通、加速融合。通過精準策劃、精細營銷,提升產(chǎn)業(yè)鏈上下游效率和效益,共同探索建立健全“互聯(lián)互通、共建共融”的新型戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,走高質(zhì)量發(fā)展之路。

關(guān)于未來社店聯(lián)合的具體方向,山西新華書店集團計劃聚焦三大業(yè)務(wù)。一是進一步探索創(chuàng)新教育服務(wù)模式,加強社店合作,積極探索“書+課程”“書+活動”“書+培訓(xùn)”“書+資源”等“書+N”整體解決方案“反哺校園”,將省內(nèi)外大社名社的優(yōu)質(zhì)助學(xué)讀物送到校園。二是挖掘市場需求,聯(lián)合外語教學(xué)與研究出版社、人民教育出版社、高等教育出版社等繼續(xù)做好“山西省大中專院校教材巡展”,積極開拓中職教材市場,深入挖掘幼教市場潛力。三是創(chuàng)新圖書銷售模式,加大對出版社優(yōu)質(zhì)出版資源的歸集整合,以政治類讀物宣傳發(fā)行為重點,拓展團購、館配、農(nóng)家書屋補充等店外市場,帶動一般圖書銷售。同時,強化與晉版社的合作,積極推進晉版振興戰(zhàn)略,開展晉版圖書展銷活動,全力提升晉版圖書的銷售量和影響力。

近年來,河南省新華書店發(fā)行集團一直在尋求實體店鋪結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H的方法,大力實施“文化地標燎原工程”,高標準打造文化閱讀空間,對中心城市門店進行改造升級、場景重塑。據(jù)介紹,河南省新華書店發(fā)行集團圍繞“書香河南”品牌建設(shè),打造“最美讀書聲”全民閱讀服務(wù)IP,精心策劃四大專題閱讀季,構(gòu)建店內(nèi)店外融合、線上線下結(jié)合的形式多樣的主題閱讀活動。通過聯(lián)合重點戰(zhàn)略供貨商、重點出版機構(gòu)、重點大型閱讀服務(wù)“三駕馬車”,開展熱點暢銷書大聯(lián)展,推出線上促銷專題,并點對點和出版機構(gòu)合作,邀請紅色作者聯(lián)合講好紅色故事,打造沉浸閱讀、知識服務(wù)、按需定制等文化活動新場景,針對各店個性需求,開掘新的增長點。

為了更好地利用自有渠道開展品牌聯(lián)動,重慶新華書店考慮設(shè)立線上線下專區(qū),對出版機構(gòu)從歷史沿革到發(fā)展成就,從產(chǎn)品體系到獲獎精品進行專題展示、展銷,協(xié)助出版機構(gòu)樹立品牌形象,擴大影響。重慶新華采購分公司副經(jīng)理孫軍認為探索聯(lián)合出版是轉(zhuǎn)型之重,出版機構(gòu)可通過規(guī)范渠道、給予新華書店一定的折扣優(yōu)惠、強調(diào)新華書店無盜版等形式,宣傳新華書店專業(yè)能力強、覆蓋范圍廣、品質(zhì)保障高等特點,提升新華書店美譽度。新華書店則利用直面終端讀者的優(yōu)勢,收集市場反饋,提供選題方向。

此外,出版機構(gòu)還可利用專業(yè)優(yōu)勢,尋找最適合的作者,與新華書店共同策劃、定制具有市場針對性的主題圖書或系列讀物,通過書店的品牌影響力和線下平臺推廣發(fā)行獨家或首發(fā)作品、共同舉辦文化活動。如各類文化講座、作家見面會、讀書沙龍等活動,邀請出版機構(gòu)的作者參與,增強書店的文化氛圍,提高客戶黏性,打造獨特的文化社區(qū)。

依靠數(shù)據(jù)共享精準營銷

在算法機制的數(shù)據(jù)共享與精準營銷下,出版機構(gòu)和發(fā)行機構(gòu)都無法靠單打獨斗贏天下,依靠數(shù)據(jù)共享與精準營銷更易搭乘大數(shù)據(jù)的“東風”。孫軍建議新華書店與出版機構(gòu)共享銷售數(shù)據(jù)和用戶行為信息,利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù),實現(xiàn)更精準的選品、庫存管理和營銷策略,提升圖書產(chǎn)品的市場匹配度。雙方也可利用各自的微信公眾號、微博、抖音、天貓、小紅書等渠道或平臺各自的影響力,為對方引流。

如今,從線下實體店銷售到線上平臺電商,再到直播、短視頻帶貨,互聯(lián)網(wǎng)銷售模式迅速迭代,銷售主陣地不斷轉(zhuǎn)移。所以對大連市新華書店來講,不斷轉(zhuǎn)換思想,多方位構(gòu)思圖書銷售增長點必不可少。據(jù)大連市新華書店新媒體中心經(jīng)理林芝介紹,“書店+文創(chuàng)”是社店聯(lián)動的“小巧思”。書店在顯著區(qū)域設(shè)立了北緯39度文創(chuàng)區(qū),重點推介大連本地文創(chuàng)產(chǎn)品,同時在各大出版社的圖書擺放區(qū)設(shè)立文創(chuàng)及衍生品展區(qū),依托出版社品牌效應(yīng),加大特色文創(chuàng)產(chǎn)品銷售。大連市店如今與人民文學(xué)出版社、二十一世紀出版社集團等多家出版機構(gòu)共同合作,打造圖書+文創(chuàng)相互融合模式,促進圖書銷售、文創(chuàng)衍生品以及特色定制產(chǎn)品的售賣。

此外,與出版社合作開展特色活動也是當下的流行模式,如新書、名家簽售、線下繪本課堂等。大連市店在2024年擬與果麥、中南博集天卷、二十一世紀、天天出版社等多家出版策劃機構(gòu)合作,邀請知名作家到書店、高校等進行簽售活動。與出版社合作進行線上直播銷售也不失為良機之一,大連市店已嘗試與大連出版社、大連音像出版社合作,邀請名編輯、名作家,走進直播間,推薦新書,向讀者解讀重點圖書的新亮點等。