什么才是圖書營銷的核心？
在大眾圖書市場上，決定一本圖書的營銷工作成功與否的關(guān)鍵是什么？
是書籍內(nèi)容必須要在“金線”之上，具備“出圈”和長銷的可能？還是需要整個營銷期內(nèi)，保持持續(xù)且可轉(zhuǎn)化的營銷流量？或者，要給圖書附加各種贈品、周邊、特典、特裝……以使之具有極大的附加值，讓讀者覺得“買到就是賺到”？抑或是，它需要深受To B渠道的青睞，以便在主流圖書銷售平臺長期展現(xiàn)……
如果梳理過去幾年的優(yōu)秀圖書營銷案例，我們會發(fā)現(xiàn)，以上所舉例子都是正確的。甚至在這些例子之外，還有很多“莫名其妙”的原因，比如一句話文案帶來的強烈共情，或者沒有任何人能夠預(yù)測到的社會趨勢與大眾情緒，成為了營銷工作的關(guān)鍵。
這也就是為什么行業(yè)內(nèi)常有“各書有各命”的說法。因為一旦所有的方法都有可能，那也就意味著所有方法或許都不可能，多數(shù)人都并不知道到底哪一種營銷方法、流量渠道、傳播模式才是真正適合一本書的，所以只能在營銷期內(nèi)，用并不充足的預(yù)算、人手反復(fù)試錯，把營銷成功與否的關(guān)鍵托付在運氣上。
但營銷真的要靠運氣嗎？顯然不是。任何一個市場營銷理論都會告訴我們一個基本原則，任何營銷的成功，本質(zhì)上依靠的都是營銷團隊對于市場動態(tài)的敏感度、對于消費者需求的深刻理解，以及策略的靈活調(diào)整。
落實到具體執(zhí)行層面上，每一種方法當然都是可用的，但重點在于——營銷團隊需要清晰知曉運用這種方法的理由。這個理由不能是“它在某本書上成功過”，而應(yīng)該是“它最適合所要營銷的項目、適合面對的讀者、相對可控，可預(yù)期，能比其他方法、策略有更大的成功可能”。
一言以蔽之，決定營銷工作成功與否的關(guān)鍵不在任何具體的策略，而在于營銷團隊知道如何建立、分析、執(zhí)行和優(yōu)化策略，任何營銷工作都需要有基本方法論作為最底層的指引和驅(qū)動。
在此，我以自己服務(wù)的果麥文化傳媒股份有限公司的基本方法論為例，分享我們對于這一圖書營銷關(guān)鍵問題的理解。
營銷的基本方法論。我們將營銷的基本方法論總結(jié)為3個關(guān)鍵詞：價值原型、金字塔、流量云。
所謂價值原型，即能夠最普遍地被大眾所理解的行為或情感價值，它必須能夠用一個大眾耳熟能詳?shù)亩陶Z或者詩句來描述。例如，一本講述如何照護患有阿爾茨海默癥的老人的圖書，它的價值原型就是“子欲養(yǎng)而親不待”。價值原型是一本書最根本的價值所在，并指引了營銷的目標人群，即能被這一價值原型所觸動、說服的群體。
金字塔，源自麥肯錫的結(jié)構(gòu)化思維與表述方法，它與價值原型密不可分。在果麥文化，任何產(chǎn)品都必須符合金字塔的結(jié)構(gòu)邏輯。金字塔由價值原型推導(dǎo)而來，第一層是命名層，即產(chǎn)品名。第二層是基于使用價值的一句話廣告。第三層是事實。在營銷角度，金字塔的第二層是主文案，或者營銷文案的主要方向，第三層是用來佐證、說明第二層的原因。從本質(zhì)來說，金字塔的第二層，就是能夠觸發(fā)目標人群感知價值原型的銷售口號。
流量云，是果麥文化營銷的根本目的。因為依托單一事件或者熱點所做的營銷，都只能帶來單一的、瞬時性的流量，而無法產(chǎn)生持續(xù)出產(chǎn)流量的“云朵”。對于圖書營銷而言，我們永遠追求的都是長銷，而不是短期的暢銷。因此，我們認為營銷必須要能夠通過流量云的運營，為每一本書創(chuàng)造可以持續(xù)產(chǎn)生流量的云。
如何運營流量云。我們應(yīng)該如何運營流量云呢？答案是5W原則，即時空環(huán)境When和Where、關(guān)鍵人物Who、激勵事件What、口碑證言 Witness。
如果所營銷的項目本身已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)流量場和輿論場中擁有一定的、長期的討論度，則流量云的創(chuàng)造更多是通過關(guān)鍵人物、激勵事件來吸引熱點，使得整個話題的關(guān)注度更多朝向我們所營銷的圖書傾斜。但如果圖書本身并沒有基礎(chǔ)的“云朵”存在，那就需要通過對于時空環(huán)境的觀察，在更長時間段，持續(xù)地通過關(guān)鍵人物、口碑證言、激勵事件，重復(fù)地獲取流量，最終積云化雨。
在果麥文化，任何圖書營銷方案的策劃與執(zhí)行，都是在這3個關(guān)鍵詞的指導(dǎo)和驅(qū)動下實現(xiàn)的。我們會首先通過價值原型理解產(chǎn)品、分析目標用戶、盤點與之相應(yīng)的營銷渠道，接著通過價值原型提煉出金字塔，以金字塔作為營銷的Slogan（口號）和證據(jù)鏈，通過各種營銷動作來創(chuàng)造流量云。
如果營銷推進了一段時間后并沒有收到預(yù)期成果，則會通過對用戶評論、渠道反饋等真實數(shù)據(jù)的收集和分析，重新優(yōu)化出更符合市場環(huán)境的金字塔。倘若當前金字塔并沒有問題，那我們甚至?xí)匦禄仡檭r值原型，基于對當下用戶、營銷時空環(huán)境等原因的洞察，探討是否可以為營銷項目找到更切合用戶需求的價值原型，然后再次從價值原型中推導(dǎo)金字塔，并據(jù)此重新推動營銷，直至流量成云，持續(xù)落雨。
毫無疑問，任何一種理論或者方法論，都不可能是完全普適的。我也相信，任何一家公司經(jīng)過長期的圖書營銷實踐和思考，都能夠孵化出一種獨屬于自己公司、團隊的營銷方法論，但知與行之間存在著巨大的鴻溝。有了方法論，就意味著它真的能落實在實際工作中嗎？恐怕也不盡然。
從某種意義而言，這或許更是一種決定關(guān)鍵的關(guān)鍵。
究竟如何才能真正貫徹方法論呢？在我們看來，必須要實現(xiàn)制度化和信念化。
制度化，從前期方案策劃到項目結(jié)束復(fù)盤，不管是方案模板、分析工具還是文案物料，都必須按照方法論所要求的規(guī)范與體系進行，使之真正成為可以實際運用的工具，而不是只停留在腦海里的一種思想。
信念化，嚴格而言，可能更接近于團隊建設(shè)的邏輯，如果不是真正相信方法論，甚至不是真正相信“營銷可以被方法論驅(qū)動，被方法論優(yōu)化”，那任何制度的規(guī)范終究會被消解掉。倘若團隊已經(jīng)擁有了明確的營銷方法論體系，團隊負責人就必須要通過各種方法使之成為團隊愿意真正接納并運作的信念。當然，最好的方法永遠都是“用這種方法論，打一次勝仗”。