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出版業(yè)六大營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

發(fā)布時(shí)間:2024-01-09 作者: 單位: 來(lái)源:中國(guó)新聞出版廣電報(bào) 閱讀量:2329

2023年,是3年新冠疫情防控轉(zhuǎn)段后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展的一年,是中國(guó)出版業(yè)復(fù)蘇并逐步重新走向繁榮的一年,出版人、書(shū)店人充滿韌勁和創(chuàng)造力的積極探索給出版業(yè)帶來(lái)了全新活力。但我們必須認(rèn)識(shí)到,疫情防控轉(zhuǎn)段后,進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者需求和市場(chǎng)創(chuàng)新需求要比我們的認(rèn)知超前得多,2023年下半年到2024年元旦,各類(lèi)“繁花”式消費(fèi)場(chǎng)景就令我們嘆為觀止。因此,展望2024年中國(guó)出版業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)和布局重點(diǎn),顯然非常重要。

出版業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)真正進(jìn)入內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,營(yíng)銷(xiāo)要求精準(zhǔn)化

先作兩點(diǎn)說(shuō)明,其一,在此提出的“出版業(yè)品牌”,是指出版集團(tuán)或出版社品牌、圖書(shū)產(chǎn)品品牌、作者品牌、書(shū)店品牌、圍繞圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)品牌。其二,我所強(qiáng)調(diào)的品牌是為讀者所認(rèn)知的品牌,尤其是數(shù)字時(shí)代的原住民認(rèn)知的品牌,而不是以體量評(píng)判及行業(yè)評(píng)比的品牌。

2023年抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)關(guān)于圖書(shū)直播帶貨的故事很多,也很精彩,無(wú)論是出版社與書(shū)店、“東方甄選”性質(zhì)的機(jī)構(gòu),還是大V及中小圖書(shū)博主圖書(shū)直播帶貨,在此不評(píng)價(jià)其價(jià)格與帶貨量。我認(rèn)為,2023年他們對(duì)出版業(yè)作出的貢獻(xiàn)被大家所忽略的是:他們對(duì)圖書(shū)的持續(xù)傳播,讓消費(fèi)者對(duì)各出版社的出版品牌(包括各子品牌)、圖書(shū)品牌,以及作者品牌的認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了2022年,讓很多年輕人對(duì)出版業(yè)的品牌能如數(shù)家珍。

但是,我對(duì)2023年出版品牌營(yíng)銷(xiāo)的觀察與研究發(fā)現(xiàn),最有“種草”效果的是短、中視頻的圖書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),或是以品牌活動(dòng)為主題的直播,比如單一品牌圖書(shū)內(nèi)容的持續(xù)深度講解的中視頻,某場(chǎng)主題活動(dòng)的直播。人民文學(xué)出版社“文學(xué)·中國(guó)”跨年盛典直播以及其平時(shí)的視頻號(hào)節(jié)目都是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)塑造品牌的好案例。很多人是看了視頻后真正喜愛(ài)而去購(gòu)書(shū),很多人是因?yàn)橐粓?chǎng)主題活動(dòng)直播而去了解出版社的那些作者和圖書(shū),或直接參與線下活動(dòng)以及在線下實(shí)體店找書(shū)購(gòu)書(shū)。同時(shí),很多人因?yàn)橐曨l而認(rèn)識(shí)了書(shū)店并去實(shí)地打卡。

效果營(yíng)銷(xiāo)過(guò)去幾年大行其道,但現(xiàn)在品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始回歸。品牌營(yíng)銷(xiāo)要升級(jí),放大品牌核心價(jià)值是關(guān)鍵,要有流量,更要留心,人心是最大的紅利。出版業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)略,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)術(shù)。內(nèi)容是影響人認(rèn)知最有效的方法,而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵,就是要影響消費(fèi)者的認(rèn)識(shí),進(jìn)而影響消費(fèi)者行為,使其與品牌的目的相匹配。內(nèi)容是廣義的,圖文、音頻、視頻、活動(dòng)等都可以作為介質(zhì)傳遞品牌信息和價(jià)值。這其中有個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),就是細(xì)分讀者圈層的精準(zhǔn)化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),為不同圈層的讀者創(chuàng)作出高質(zhì)量、有趣、有價(jià)值的內(nèi)容,以吸引他們的關(guān)注,同時(shí)保持良好溝通,及時(shí)回應(yīng)他們的需求和反饋。

2024年,出版社和書(shū)店都會(huì)在這方面發(fā)力,出版業(yè)將真正進(jìn)入內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

出版社與書(shū)店直播營(yíng)銷(xiāo)功能分化,直銷(xiāo)和引流搶占市場(chǎng)

2023年,出版業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果出現(xiàn)以下現(xiàn)象:其一,大多出版社已經(jīng)將能高頻接觸讀者的抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)的平臺(tái)列為B2C的重要渠道,就是面向讀者的在線直銷(xiāo)渠道。但與此同時(shí),出版社針對(duì)實(shí)體書(shū)店和讀者的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo),因疫情影響處于恢復(fù)階段,雖說(shuō)下半年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)比較豐富,但其營(yíng)銷(xiāo)人員配置、營(yíng)銷(xiāo)下沉程度、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新,都不及網(wǎng)上直播那么“成熟”。這也正是對(duì)2023年各類(lèi)書(shū)展中出版社本應(yīng)面對(duì)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),卻紛紛轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎸?duì)讀者的“直播場(chǎng)”現(xiàn)象的注解。其二,實(shí)體書(shū)店在2023年同樣發(fā)力直播,但資源、技術(shù)、價(jià)格都無(wú)法與出版社相比,很多書(shū)店的直播業(yè)績(jī)甚至不如一個(gè)普通圖書(shū)博主。

2024年,出版業(yè)直播將更為成熟,甚至成為營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配,但是直播營(yíng)銷(xiāo)功能將重新定位和分化,形成“出版社直播帶貨常態(tài)化,書(shū)店直播引流化”狀態(tài)。其一,出版社直播(自播)會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配和常態(tài),營(yíng)銷(xiāo)水平會(huì)越來(lái)越高,形式會(huì)越來(lái)越豐富,同一出版社不同出版內(nèi)容板塊的直播也會(huì)越來(lái)越多。

其二,實(shí)體書(shū)店直播營(yíng)銷(xiāo)將重新定位,開(kāi)始以“引流”為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。也就是說(shuō),利用抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)進(jìn)行線上向線下引流?!巴且鳌蹦J綖閷?shí)體書(shū)店提供了一個(gè)展示自己特色和吸引讀者的新渠道,不僅為實(shí)體書(shū)店帶來(lái)精準(zhǔn)的客流,而且提高了品牌曝光度和知名度,進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售。再次強(qiáng)調(diào),2024 年,直播引流將成為實(shí)體書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì),而“同城引流”是核心戰(zhàn)術(shù)。

但是,在此必須指出的是,2024年,出版社除直播外,要強(qiáng)化B2B營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要下沉到各基層書(shū)店,營(yíng)銷(xiāo)資源要向?qū)嶓w書(shū)店傾斜,協(xié)助各實(shí)體書(shū)店的店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)手段也要同步創(chuàng)新。

 

出版業(yè)營(yíng)銷(xiāo)迭代與持續(xù)創(chuàng)新,適應(yīng)“Z世代”與“α世代”

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是出版業(yè)的重要話題,也是出版業(yè)不斷努力的方向。但是,我們必須認(rèn)識(shí)到,疫情3年,讓出版業(yè)出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)斷層,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)不太適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)群體,尤其是不適應(yīng)“Z世代”和“α世代”的消費(fèi)需求。

我們?cè)谶€沒(méi)有摸準(zhǔn)“Z世代”閱讀消費(fèi)習(xí)慣的時(shí)候,當(dāng)下又要面臨“α世代”?!唉潦来笔侵赋錾?010年后的一代人,也稱(chēng)Alpha世代、阿爾法一代。他們是數(shù)字時(shí)代的原住民,他們成長(zhǎng)在智能手機(jī)、社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,對(duì)科技和數(shù)字化的接受程度非常高,習(xí)慣于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息、娛樂(lè)和社交。未來(lái)10年,“α世代”將成為消費(fèi)市場(chǎng)主流。其實(shí),我們?cè)谟懻?023年少兒圖書(shū)零售整體疲軟的時(shí)候,應(yīng)重點(diǎn)研究“α世代”,深入了解“α世代”的消費(fèi)習(xí)慣、喜好和價(jià)值觀,通過(guò)數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)調(diào)研,掌握他們的消費(fèi)偏好、信息獲取渠道以及對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的期望。這樣可以更好地定位目標(biāo)市場(chǎng),制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2024年,無(wú)論是出版社還是書(shū)店,年輕化營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)一步深化,圍繞“Z世代”和“α世代”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)迭代并持續(xù)創(chuàng)新,尤其是不斷探索新的營(yíng)銷(xiāo)方式和技術(shù),以滿足“Z世代”和“α世代”不斷變化的需求。

在此,有必要指出的是:出版業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)方式已經(jīng)失去優(yōu)勢(shì),出版社渠道化的“鋪貨”模式應(yīng)早日結(jié)束。

 

實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇為書(shū)店提供更多機(jī)會(huì),回歸商業(yè)本質(zhì)是根本

2024年,實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步復(fù)蘇,甚至?xí)俅斡瓉?lái)市場(chǎng)紅利,實(shí)體書(shū)店應(yīng)及時(shí)應(yīng)對(duì)并跟上市場(chǎng)節(jié)奏。最核心的是,回歸商業(yè)本質(zhì),遵循商業(yè)邏輯,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。畢竟,實(shí)體書(shū)店在市場(chǎng)上的本質(zhì)是個(gè)生意場(chǎng)。

線下場(chǎng)景中,產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者的接觸是直接的,在過(guò)度數(shù)字化的影響下,當(dāng)下的年輕人更希望進(jìn)行線下人與人的接觸、人和產(chǎn)品及品牌的接觸。2023年下半年及2024年元旦的市場(chǎng)現(xiàn)狀足以說(shuō)明,年輕人越來(lái)越追求線下的“精致煙火氣”、服務(wù)細(xì)節(jié)以及情緒消費(fèi)與感官體驗(yàn)。

2024年,我們?cè)谘芯繉?shí)體書(shū)店“重塑”之時(shí),應(yīng)先研究每個(gè)階段不同的商業(yè)邏輯,商業(yè)從1.0時(shí)代的賣(mài)產(chǎn)品賺差價(jià),到現(xiàn)在打造多盈利模式的5.0時(shí)代,需要我們適應(yīng)新模式,了解并運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)公式,多渠道獲客并實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng),在不斷變革的環(huán)境中,洞察趨勢(shì),靈活調(diào)整。

近年來(lái),從中央到地方各級(jí)政府的支持下,夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展如火如荼,同時(shí),面對(duì)文旅經(jīng)濟(jì)的繁榮,以及文旅“新業(yè)態(tài)”,2024年,實(shí)體書(shū)店應(yīng)該抓住年輕人的消費(fèi)需求,業(yè)態(tài)組合年輕多元化、閱讀場(chǎng)景化和社交化、營(yíng)銷(xiāo)全域化。這不是“重塑”那么簡(jiǎn)單,而是要抓住消費(fèi)者消費(fèi)變化的底層邏輯,做好生意。書(shū)店就是門(mén)生意,回歸商業(yè)本質(zhì)是根本。

另外,當(dāng)下的零售和銷(xiāo)售方式正從“物以類(lèi)聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)化,實(shí)體書(shū)店的“服務(wù)化改造”與“流量改造”是2024年的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

打造全新“情緒營(yíng)銷(xiāo)”的場(chǎng)景模式,圈層營(yíng)銷(xiāo)與即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合

2023年,全國(guó)新開(kāi)了許多大中型、小型書(shū)店,形式多樣,空間炫目。但仍存在著空間場(chǎng)景同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)思維傳統(tǒng)化的現(xiàn)象,創(chuàng)新力不足,和正在逐步迭代與興起的新型商業(yè)體和小型商業(yè)門(mén)店相比,與年輕人生活方式和消費(fèi)方式的需求,仍有距離。

圍繞年輕人生活方式,“興趣、顏值、社交、運(yùn)動(dòng)、潮流、藝術(shù)”是高頻標(biāo)簽,推動(dòng)實(shí)體業(yè)態(tài)朝“情緒消費(fèi)”轉(zhuǎn)型,打造城市青年線下消費(fèi)主場(chǎng)是當(dāng)下大型商業(yè)體的營(yíng)銷(xiāo)方向。而社區(qū)型商業(yè),則以貼近日常的業(yè)態(tài)營(yíng)造親切、舒適的“附近感”,搭配精致社交、生活方式體驗(yàn)場(chǎng)景,找到“精致煙火氣”與“品質(zhì)生活”之間的平衡,成為當(dāng)下和未來(lái)幾年的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。這些,都是實(shí)體書(shū)店必須認(rèn)知的。

其一,2024年,中大型實(shí)體書(shū)店?duì)I銷(xiāo)將向“場(chǎng)景+情緒”營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。我們正步入嶄新的“場(chǎng)景消費(fèi)時(shí)代”。適合新生代消費(fèi)者的書(shū)店場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo),是2024年的工作重點(diǎn),“場(chǎng)景”不是靠“裝修”而來(lái)的,是靠平時(shí)不斷營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的。

其二,2024年,實(shí)體書(shū)店將學(xué)習(xí)并探索“情緒營(yíng)銷(xiāo)”。情緒已經(jīng)成為價(jià)值載體,消費(fèi)者不再只滿足于商品的功能屬性,而開(kāi)始追求其帶來(lái)的情緒價(jià)值和生活方式。

其實(shí),消費(fèi)者更加關(guān)注精神消費(fèi),書(shū)店也要搶占情緒經(jīng)濟(jì)賽道。要以?xún)?nèi)容與活動(dòng),創(chuàng)造閱讀場(chǎng)景、閱讀體驗(yàn)和閱讀情緒。打造場(chǎng)景消費(fèi)時(shí)代,場(chǎng)景和情緒聯(lián)動(dòng)。

其三,2024年,小型實(shí)體書(shū)店?duì)I銷(xiāo)將適應(yīng)零售社區(qū)模式,發(fā)力社群營(yíng)銷(xiāo)。社群營(yíng)銷(xiāo)主要分為純線上社群和門(mén)店顧客社群,但小型實(shí)體書(shū)店將以純線上社群引流線下為目標(biāo),門(mén)店顧客社群為服務(wù)對(duì)象。創(chuàng)造“多場(chǎng)景消費(fèi)”模式,即消費(fèi)者通過(guò)社區(qū)電商、線上下單到店自提、即時(shí)零售等渠道,實(shí)現(xiàn)本地化多場(chǎng)景消費(fèi)。在這里,線上引流、快速配送、門(mén)店自提等服務(wù)成為小型實(shí)體書(shū)店的創(chuàng)新之道。

盤(pán)活出版業(yè)私有數(shù)據(jù),實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

說(shuō)到新技術(shù)營(yíng)銷(xiāo),很多人可能會(huì)提到AI營(yíng)銷(xiāo)、元宇宙營(yíng)銷(xiāo)或2023年最熱鬧的ChatGPT營(yíng)銷(xiāo)。

現(xiàn)在出版業(yè)最迫切的是開(kāi)發(fā)、盤(pán)活、應(yīng)用私有數(shù)據(jù),將私有數(shù)據(jù)作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)中的利器。而多年來(lái),針對(duì)讀者的私有數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)、盤(pán)活、應(yīng)用正是出版社尤其是書(shū)店的薄弱環(huán)節(jié),這也成了我們營(yíng)銷(xiāo)手段落后的根本原因,讓我們很難突破銷(xiāo)售瓶頸,同時(shí),無(wú)法從經(jīng)營(yíng)圖書(shū)真正向經(jīng)營(yíng)讀者轉(zhuǎn)變??梢試?yán)肅地說(shuō),離開(kāi)數(shù)據(jù),實(shí)體書(shū)店數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型是句空話。

出版與閱讀數(shù)據(jù)、門(mén)店數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)、私有社群數(shù)據(jù)、視頻平臺(tái)數(shù)據(jù),怎樣盤(pán)活這些數(shù)據(jù),是2024年出版業(yè)的攻克方向。如何打通線上線下流量,如何用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析客戶(hù)、精準(zhǔn)消費(fèi)?出版社與書(shū)店都要基于私域數(shù)據(jù),找到更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群,策劃更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。同時(shí),出版社的私有數(shù)據(jù)與實(shí)體書(shū)店的私有數(shù)據(jù)共享并應(yīng)用,是一個(gè)努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。