出版業(yè)六大營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)
2023年，是3年新冠疫情防控轉(zhuǎn)段后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展的一年，是中國(guó)出版業(yè)復(fù)蘇并逐步重新走向繁榮的一年，出版人、書(shū)店人充滿韌勁和創(chuàng)造力的積極探索給出版業(yè)帶來(lái)了全新活力。但我們必須認(rèn)識(shí)到，疫情防控轉(zhuǎn)段后，進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者需求和市場(chǎng)創(chuàng)新需求要比我們的認(rèn)知超前得多，2023年下半年到2024年元旦，各類(lèi)“繁花”式消費(fèi)場(chǎng)景就令我們嘆為觀止。因此，展望2024年中國(guó)出版業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)和布局重點(diǎn)，顯然非常重要。
出版業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)真正進(jìn)入內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)要求精準(zhǔn)化
先作兩點(diǎn)說(shuō)明，其一，在此提出的“出版業(yè)品牌”，是指出版集團(tuán)或出版社品牌、圖書(shū)產(chǎn)品品牌、作者品牌、書(shū)店品牌、圍繞圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)品牌。其二，我所強(qiáng)調(diào)的品牌是為讀者所認(rèn)知的品牌，尤其是數(shù)字時(shí)代的原住民認(rèn)知的品牌，而不是以體量評(píng)判及行業(yè)評(píng)比的品牌。
2023年抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)關(guān)于圖書(shū)直播帶貨的故事很多，也很精彩，無(wú)論是出版社與書(shū)店、“東方甄選”性質(zhì)的機(jī)構(gòu)，還是大V及中小圖書(shū)博主圖書(shū)直播帶貨，在此不評(píng)價(jià)其價(jià)格與帶貨量。我認(rèn)為，2023年他們對(duì)出版業(yè)作出的貢獻(xiàn)被大家所忽略的是：他們對(duì)圖書(shū)的持續(xù)傳播，讓消費(fèi)者對(duì)各出版社的出版品牌（包括各子品牌）、圖書(shū)品牌，以及作者品牌的認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了2022年，讓很多年輕人對(duì)出版業(yè)的品牌能如數(shù)家珍。
但是，我對(duì)2023年出版品牌營(yíng)銷(xiāo)的觀察與研究發(fā)現(xiàn)，最有“種草”效果的是短、中視頻的圖書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，或是以品牌活動(dòng)為主題的直播，比如單一品牌圖書(shū)內(nèi)容的持續(xù)深度講解的中視頻，某場(chǎng)主題活動(dòng)的直播。人民文學(xué)出版社“文學(xué)·中國(guó)”跨年盛典直播以及其平時(shí)的視頻號(hào)節(jié)目都是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)塑造品牌的好案例。很多人是看了視頻后真正喜愛(ài)而去購(gòu)書(shū)，很多人是因?yàn)橐粓?chǎng)主題活動(dòng)直播而去了解出版社的那些作者和圖書(shū)，或直接參與線下活動(dòng)以及在線下實(shí)體店找書(shū)購(gòu)書(shū)。同時(shí)，很多人因?yàn)橐曨l而認(rèn)識(shí)了書(shū)店并去實(shí)地打卡。
效果營(yíng)銷(xiāo)過(guò)去幾年大行其道，但現(xiàn)在品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始回歸。品牌營(yíng)銷(xiāo)要升級(jí)，放大品牌核心價(jià)值是關(guān)鍵，要有流量，更要留心，人心是最大的紅利。出版業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)略，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)術(shù)。內(nèi)容是影響人認(rèn)知最有效的方法，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，就是要影響消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為，使其與品牌的目的相匹配。內(nèi)容是廣義的，圖文、音頻、視頻、活動(dòng)等都可以作為介質(zhì)傳遞品牌信息和價(jià)值。這其中有個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是細(xì)分讀者圈層的精準(zhǔn)化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，為不同圈層的讀者創(chuàng)作出高質(zhì)量、有趣、有價(jià)值的內(nèi)容，以吸引他們的關(guān)注，同時(shí)保持良好溝通，及時(shí)回應(yīng)他們的需求和反饋。
2024年，出版社和書(shū)店都會(huì)在這方面發(fā)力，出版業(yè)將真正進(jìn)入內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。
出版社與書(shū)店直播營(yíng)銷(xiāo)功能分化，直銷(xiāo)和引流搶占市場(chǎng)
2023年，出版業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果出現(xiàn)以下現(xiàn)象：其一，大多出版社已經(jīng)將能高頻接觸讀者的抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)的平臺(tái)列為B2C的重要渠道，就是面向讀者的在線直銷(xiāo)渠道。但與此同時(shí)，出版社針對(duì)實(shí)體書(shū)店和讀者的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，因疫情影響處于恢復(fù)階段，雖說(shuō)下半年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)比較豐富，但其營(yíng)銷(xiāo)人員配置、營(yíng)銷(xiāo)下沉程度、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，都不及網(wǎng)上直播那么“成熟”。這也正是對(duì)2023年各類(lèi)書(shū)展中出版社本應(yīng)面對(duì)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，卻紛紛轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎸?duì)讀者的“直播場(chǎng)”現(xiàn)象的注解。其二，實(shí)體書(shū)店在2023年同樣發(fā)力直播，但資源、技術(shù)、價(jià)格都無(wú)法與出版社相比，很多書(shū)店的直播業(yè)績(jī)甚至不如一個(gè)普通圖書(shū)博主。
2024年，出版業(yè)直播將更為成熟，甚至成為營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配，但是直播營(yíng)銷(xiāo)功能將重新定位和分化，形成“出版社直播帶貨常態(tài)化，書(shū)店直播引流化”狀態(tài)。其一，出版社直播（自播）會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配和常態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)水平會(huì)越來(lái)越高，形式會(huì)越來(lái)越豐富，同一出版社不同出版內(nèi)容板塊的直播也會(huì)越來(lái)越多。
其二，實(shí)體書(shū)店直播營(yíng)銷(xiāo)將重新定位，開(kāi)始以“引流”為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。也就是說(shuō)，利用抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)進(jìn)行線上向線下引流?！巴且鳌蹦Ｊ綖閷?shí)體書(shū)店提供了一個(gè)展示自己特色和吸引讀者的新渠道，不僅為實(shí)體書(shū)店帶來(lái)精準(zhǔn)的客流，而且提高了品牌曝光度和知名度，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售。再次強(qiáng)調(diào)，2024 年，直播引流將成為實(shí)體書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，而“同城引流”是核心戰(zhàn)術(shù)。
但是，在此必須指出的是，2024年，出版社除直播外，要強(qiáng)化B2B營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要下沉到各基層書(shū)店，營(yíng)銷(xiāo)資源要向?qū)嶓w書(shū)店傾斜，協(xié)助各實(shí)體書(shū)店的店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)手段也要同步創(chuàng)新。
出版業(yè)營(yíng)銷(xiāo)迭代與持續(xù)創(chuàng)新，適應(yīng)“Z世代”與“α世代”
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是出版業(yè)的重要話題，也是出版業(yè)不斷努力的方向。但是，我們必須認(rèn)識(shí)到，疫情3年，讓出版業(yè)出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)斷層，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)不太適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)群體，尤其是不適應(yīng)“Z世代”和“α世代”的消費(fèi)需求。
我們?cè)谶€沒(méi)有摸準(zhǔn)“Z世代”閱讀消費(fèi)習(xí)慣的時(shí)候，當(dāng)下又要面臨“α世代”?！唉潦来笔侵赋錾?010年后的一代人，也稱(chēng)Alpha世代、阿爾法一代。他們是數(shù)字時(shí)代的原住民，他們成長(zhǎng)在智能手機(jī)、社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，對(duì)科技和數(shù)字化的接受程度非常高，習(xí)慣于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息、娛樂(lè)和社交。未來(lái)10年，“α世代”將成為消費(fèi)市場(chǎng)主流。其實(shí)，我們?cè)谟懻?023年少兒圖書(shū)零售整體疲軟的時(shí)候，應(yīng)重點(diǎn)研究“α世代”，深入了解“α世代”的消費(fèi)習(xí)慣、喜好和價(jià)值觀，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)調(diào)研，掌握他們的消費(fèi)偏好、信息獲取渠道以及對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的期望。這樣可以更好地定位目標(biāo)市場(chǎng)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。
2024年，無(wú)論是出版社還是書(shū)店，年輕化營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)一步深化，圍繞“Z世代”和“α世代”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)迭代并持續(xù)創(chuàng)新，尤其是不斷探索新的營(yíng)銷(xiāo)方式和技術(shù)，以滿足“Z世代”和“α世代”不斷變化的需求。
在此，有必要指出的是：出版業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)方式已經(jīng)失去優(yōu)勢(shì)，出版社渠道化的“鋪貨”模式應(yīng)早日結(jié)束。
實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇為書(shū)店提供更多機(jī)會(huì)，回歸商業(yè)本質(zhì)是根本
2024年，實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步復(fù)蘇，甚至?xí)俅斡瓉?lái)市場(chǎng)紅利，實(shí)體書(shū)店應(yīng)及時(shí)應(yīng)對(duì)并跟上市場(chǎng)節(jié)奏。最核心的是，回歸商業(yè)本質(zhì)，遵循商業(yè)邏輯，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。畢竟，實(shí)體書(shū)店在市場(chǎng)上的本質(zhì)是個(gè)生意場(chǎng)。
線下場(chǎng)景中，產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者的接觸是直接的，在過(guò)度數(shù)字化的影響下，當(dāng)下的年輕人更希望進(jìn)行線下人與人的接觸、人和產(chǎn)品及品牌的接觸。2023年下半年及2024年元旦的市場(chǎng)現(xiàn)狀足以說(shuō)明，年輕人越來(lái)越追求線下的“精致煙火氣”、服務(wù)細(xì)節(jié)以及情緒消費(fèi)與感官體驗(yàn)。
2024年，我們?cè)谘芯繉?shí)體書(shū)店“重塑”之時(shí)，應(yīng)先研究每個(gè)階段不同的商業(yè)邏輯，商業(yè)從1.0時(shí)代的賣(mài)產(chǎn)品賺差價(jià)，到現(xiàn)在打造多盈利模式的5.0時(shí)代，需要我們適應(yīng)新模式，了解并運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)公式，多渠道獲客并實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，在不斷變革的環(huán)境中，洞察趨勢(shì)，靈活調(diào)整。
近年來(lái)，從中央到地方各級(jí)政府的支持下，夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展如火如荼，同時(shí)，面對(duì)文旅經(jīng)濟(jì)的繁榮，以及文旅“新業(yè)態(tài)”，2024年，實(shí)體書(shū)店應(yīng)該抓住年輕人的消費(fèi)需求，業(yè)態(tài)組合年輕多元化、閱讀場(chǎng)景化和社交化、營(yíng)銷(xiāo)全域化。這不是“重塑”那么簡(jiǎn)單，而是要抓住消費(fèi)者消費(fèi)變化的底層邏輯，做好生意。書(shū)店就是門(mén)生意，回歸商業(yè)本質(zhì)是根本。
另外，當(dāng)下的零售和銷(xiāo)售方式正從“物以類(lèi)聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)化，實(shí)體書(shū)店的“服務(wù)化改造”與“流量改造”是2024年的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。
打造全新“情緒營(yíng)銷(xiāo)”的場(chǎng)景模式，圈層營(yíng)銷(xiāo)與即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合
2023年，全國(guó)新開(kāi)了許多大中型、小型書(shū)店，形式多樣，空間炫目。但仍存在著空間場(chǎng)景同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)思維傳統(tǒng)化的現(xiàn)象，創(chuàng)新力不足，和正在逐步迭代與興起的新型商業(yè)體和小型商業(yè)門(mén)店相比，與年輕人生活方式和消費(fèi)方式的需求，仍有距離。
圍繞年輕人生活方式，“興趣、顏值、社交、運(yùn)動(dòng)、潮流、藝術(shù)”是高頻標(biāo)簽，推動(dòng)實(shí)體業(yè)態(tài)朝“情緒消費(fèi)”轉(zhuǎn)型，打造城市青年線下消費(fèi)主場(chǎng)是當(dāng)下大型商業(yè)體的營(yíng)銷(xiāo)方向。而社區(qū)型商業(yè)，則以貼近日常的業(yè)態(tài)營(yíng)造親切、舒適的“附近感”，搭配精致社交、生活方式體驗(yàn)場(chǎng)景，找到“精致煙火氣”與“品質(zhì)生活”之間的平衡，成為當(dāng)下和未來(lái)幾年的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。這些，都是實(shí)體書(shū)店必須認(rèn)知的。
其一，2024年，中大型實(shí)體書(shū)店?duì)I銷(xiāo)將向“場(chǎng)景+情緒”營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。我們正步入嶄新的“場(chǎng)景消費(fèi)時(shí)代”。適合新生代消費(fèi)者的書(shū)店場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，是2024年的工作重點(diǎn)，“場(chǎng)景”不是靠“裝修”而來(lái)的，是靠平時(shí)不斷營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的。
其二，2024年，實(shí)體書(shū)店將學(xué)習(xí)并探索“情緒營(yíng)銷(xiāo)”。情緒已經(jīng)成為價(jià)值載體，消費(fèi)者不再只滿足于商品的功能屬性，而開(kāi)始追求其帶來(lái)的情緒價(jià)值和生活方式。
其實(shí)，消費(fèi)者更加關(guān)注精神消費(fèi)，書(shū)店也要搶占情緒經(jīng)濟(jì)賽道。要以?xún)?nèi)容與活動(dòng)，創(chuàng)造閱讀場(chǎng)景、閱讀體驗(yàn)和閱讀情緒。打造場(chǎng)景消費(fèi)時(shí)代，場(chǎng)景和情緒聯(lián)動(dòng)。
其三，2024年，小型實(shí)體書(shū)店?duì)I銷(xiāo)將適應(yīng)零售社區(qū)模式，發(fā)力社群營(yíng)銷(xiāo)。社群營(yíng)銷(xiāo)主要分為純線上社群和門(mén)店顧客社群，但小型實(shí)體書(shū)店將以純線上社群引流線下為目標(biāo)，門(mén)店顧客社群為服務(wù)對(duì)象。創(chuàng)造“多場(chǎng)景消費(fèi)”模式，即消費(fèi)者通過(guò)社區(qū)電商、線上下單到店自提、即時(shí)零售等渠道，實(shí)現(xiàn)本地化多場(chǎng)景消費(fèi)。在這里，線上引流、快速配送、門(mén)店自提等服務(wù)成為小型實(shí)體書(shū)店的創(chuàng)新之道。
盤(pán)活出版業(yè)私有數(shù)據(jù)，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
說(shuō)到新技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，很多人可能會(huì)提到AI營(yíng)銷(xiāo)、元宇宙營(yíng)銷(xiāo)或2023年最熱鬧的ChatGPT營(yíng)銷(xiāo)。
現(xiàn)在出版業(yè)最迫切的是開(kāi)發(fā)、盤(pán)活、應(yīng)用私有數(shù)據(jù)，將私有數(shù)據(jù)作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)中的利器。而多年來(lái)，針對(duì)讀者的私有數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)、盤(pán)活、應(yīng)用正是出版社尤其是書(shū)店的薄弱環(huán)節(jié)，這也成了我們營(yíng)銷(xiāo)手段落后的根本原因，讓我們很難突破銷(xiāo)售瓶頸，同時(shí)，無(wú)法從經(jīng)營(yíng)圖書(shū)真正向經(jīng)營(yíng)讀者轉(zhuǎn)變?？梢試?yán)肅地說(shuō)，離開(kāi)數(shù)據(jù)，實(shí)體書(shū)店數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型是句空話。
出版與閱讀數(shù)據(jù)、門(mén)店數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)、私有社群數(shù)據(jù)、視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)，怎樣盤(pán)活這些數(shù)據(jù)，是2024年出版業(yè)的攻克方向。如何打通線上線下流量，如何用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析客戶(hù)、精準(zhǔn)消費(fèi)？出版社與書(shū)店都要基于私域數(shù)據(jù)，找到更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，策劃更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。同時(shí)，出版社的私有數(shù)據(jù)與實(shí)體書(shū)店的私有數(shù)據(jù)共享并應(yīng)用，是一個(gè)努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。