出版何為——尋找出版市場(chǎng)新邏輯
2023年注定是一個(gè)特殊的年份。從遠(yuǎn)視角來(lái)看，我們正處在一個(gè)百年未有的變局時(shí)代。3年疫情解封，以房地產(chǎn)為龍頭的20年經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式終結(jié)使命，金融業(yè)新秩序重新建立，教育、醫(yī)療行業(yè)洗牌……高質(zhì)量發(fā)展模式來(lái)臨，時(shí)代變化是如此之迅猛。其情形有點(diǎn)類似于5.18億年前，“寒武紀(jì)生命大爆發(fā)”的感覺(jué)。
未來(lái)如何，以目前我們僅有的智慧，還難以預(yù)判。但可以肯定的是，這是一個(gè)充滿不確定性的時(shí)代。所幸，中國(guó)抓住了第三次工業(yè)革命的尾巴，并與大多數(shù)國(guó)家站在同一起跑線上，共同面對(duì)、迎接第四次工業(yè)革命。但有一點(diǎn)必須引起我們足夠的重視，就是這次的工業(yè)革命，與過(guò)去三次革命大不同。在維度方面，在文明發(fā)展速度方面，呈幾何級(jí)數(shù)躍遷迭代。如AI語(yǔ)言大模型算力的演變，幾周、幾個(gè)月就會(huì)出現(xiàn)翻天覆地的變化，很多變化都超出了我們?nèi)祟惣扔械闹R(shí)體系。因此，未來(lái)既是挑戰(zhàn)，又是機(jī)遇。我們被時(shí)代裹挾其中，個(gè)人、企業(yè)甚至國(guó)家而言，無(wú)不如此。
把鏡頭轉(zhuǎn)向出版行業(yè)。大環(huán)境的變化對(duì)出版業(yè)的影響要比以往更為深刻。當(dāng)下中國(guó)人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了不可思議的變化：新生兒出生率銳減，老年人占比逐年遞增，單身人口率增多。此外，人力、房租水電、紙張印刷、營(yíng)銷推廣、渠道的成本，無(wú)一不在上揚(yáng)途中，利潤(rùn)空間日益逼仄，錢(qián)越來(lái)越難賺。
堤外損失堤內(nèi)補(bǔ)，出版業(yè)提高圖書(shū)定價(jià)一招，實(shí)屬無(wú)奈之舉?，F(xiàn)在市場(chǎng)上一本圖書(shū)的平均價(jià)格，動(dòng)輒七八十元。而圖書(shū)價(jià)格上漲，反過(guò)來(lái)抑制了讀者的購(gòu)書(shū)意愿，并在出版鏈形成了反噬機(jī)制。2023年圖書(shū)零售市場(chǎng)整體狀況未達(dá)預(yù)期，少兒讀物銷售往日風(fēng)光不再，這與人口紅利終止，以及復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境等諸多因素密切相關(guān)。
行業(yè)渠道越來(lái)越脆弱。渠道是圖書(shū)產(chǎn)品變現(xiàn)的通道，今天行業(yè)渠道的變化，讓從業(yè)者多少有點(diǎn)無(wú)所適從。以前書(shū)企機(jī)構(gòu)只要有產(chǎn)品，就知道接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)路徑，甚至能預(yù)測(cè)收成；只要去找主渠道、二渠道、去找平臺(tái)電商，努力營(yíng)銷即可?，F(xiàn)在，產(chǎn)品從印廠出爐之后，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一個(gè)靠譜、可依賴的渠道，甚至都不知道到底該去找誰(shuí)。拔劍四顧心茫然，這正是不少出版從業(yè)者當(dāng)下的心態(tài)。
很多出版機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，幾十年來(lái)第一次發(fā)現(xiàn)，自己居然會(huì)產(chǎn)生手足無(wú)措的感覺(jué)。茫然四顧之下，突然憑空殺出一個(gè)陌生且充滿野性的“新物種”——短視頻、直播帶貨。它的出場(chǎng)，讓之前的所有的渠道，紛紛讓路。唯見(jiàn)“新物種”高昂著傲驕的頭顱。
出版人要做新渠道的主人
第一波短直渠道看起來(lái)如此熱鬧非凡，像個(gè)暴發(fā)戶，卻又陰晴難測(cè)。很多出版機(jī)構(gòu)張開(kāi)雙臂，熱臉相迎，投入人力物力，甚至不計(jì)成本?？赡杲K結(jié)算，最后卻發(fā)現(xiàn)自己賺了個(gè)寂寞，先前的努力算是交了學(xué)費(fèi)。原來(lái)，利潤(rùn)都被主播們的坑位費(fèi)、提成比例、平臺(tái)流量費(fèi)收割了。當(dāng)眾多出版機(jī)構(gòu)剛熟悉短直渠道，開(kāi)始萌發(fā)信心，短直電商渠道的第一波紅利，已經(jīng)接近尾聲。
那些深諳互聯(lián)網(wǎng)玩法的熟手，雖然不懂出版業(yè)，甚至無(wú)需了解圖書(shū)產(chǎn)品內(nèi)容，就輕松收割了紅利，滿載收成，趾高氣揚(yáng)地離開(kāi)了圖書(shū)產(chǎn)品主戰(zhàn)場(chǎng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)它域。此時(shí)，不少業(yè)內(nèi)直播者還沒(méi)摸入門(mén)，自然是一臉迷茫。
痛定思痛，這才發(fā)現(xiàn)，出版從業(yè)者最后還是得靠自己。內(nèi)容畢竟在握，產(chǎn)品是自己的，最熟悉內(nèi)容的還是自己。這個(gè)時(shí)候，我們才仿佛聽(tīng)到了收割者的狂笑：“你們，你們是在手捧金飯碗討飯吃?。 ?/p>
渠道只是載體。內(nèi)容是水，內(nèi)容是信息，內(nèi)容是流動(dòng)的金子。未來(lái)渠道，還得以內(nèi)容為王。不管什么時(shí)代，都要先學(xué)會(huì)講故事。會(huì)講故事，才能帶來(lái)流量，有流量才會(huì)有變現(xiàn)的可能。最近又冒出來(lái)一個(gè)收割流量的猛獸，僅10萬(wàn)元制作成本的短劇，就能輕松撬動(dòng)成百上千萬(wàn)的資金。從商業(yè)角度來(lái)看，短劇異乎尋常的崛起速度，以及其新的商業(yè)運(yùn)作邏輯，非常值得我們?nèi)ド钊胙芯俊＿@個(gè)現(xiàn)象至少說(shuō)明一點(diǎn)——內(nèi)容才是流量的源頭。
顯然，出版產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)生產(chǎn)邏輯已然瓦解，過(guò)去的路徑依賴已經(jīng)失效，新的產(chǎn)業(yè)邏輯正在生成，未來(lái)的出版底層新邏輯是什么？沒(méi)人知道。但有一點(diǎn)不變的是，人性不會(huì)變化，人類也必須靠故事而感知存在。出版業(yè)是內(nèi)容IP產(chǎn)業(yè)，總盤(pán)子雖不大，卻對(duì)一個(gè)民族的文化傳承與創(chuàng)新至為重要，是真正的“頭部”產(chǎn)業(yè)。出版業(yè)的整體高度，也決定著這個(gè)民族對(duì)世界文明貢獻(xiàn)的厚度。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，出版這個(gè)職業(yè)足以令人自豪。
更為關(guān)鍵的是，出版內(nèi)容掌握在我們出版人自己手里。我們需要嫻熟地掌握互聯(lián)網(wǎng)的玩法；作為讀書(shū)文化人，在這個(gè)時(shí)代必須為自己植入一點(diǎn)科技基因；我們需要培養(yǎng)自己講故事的能力，重新學(xué)會(huì)新媒體傳播的手法；在短直渠道，出版人要出現(xiàn)在前臺(tái)，而不是幕后一味為人打工。
我們不做“接盤(pán)俠”，而是要做新渠道的主人，總而言之，要做命運(yùn)的主人，命運(yùn)需要掌握在自己的手里才會(huì)穩(wěn)當(dāng)。有個(gè)朋友講得好：未來(lái)，內(nèi)容就是渠道，渠道就是內(nèi)容。就像量子力學(xué)的波粒二重性，內(nèi)容與渠道看起來(lái)是兩個(gè)完全不同的物種，但在新技術(shù)條件下，它們本質(zhì)上可能就是一個(gè)東西。我們認(rèn)為，這至少可能是新出版底層邏輯的密碼之一。在未來(lái)的10年，服務(wù)是基礎(chǔ)，流量是標(biāo)配。
放慢腳步，重新出發(fā)
命運(yùn)給你關(guān)上一扇門(mén)，必定為你打開(kāi)另一扇門(mén)。在與不少出版機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)聲音是一致的：就出版而言，在復(fù)雜的大背景下，目前不一定是最好的發(fā)力節(jié)點(diǎn)，但卻是最好的蓄力時(shí)節(jié)。在這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們可以將腳步放慢一點(diǎn)，調(diào)整節(jié)奏，學(xué)會(huì)深呼氣，再深度思考一下再出發(fā)的方向。方向的選擇，確實(shí)比努力更重要。我們需要重新梳理各自出版的邏輯，并且在新的出版邏輯下，重新檢視我們的資源，甚至重新調(diào)整團(tuán)隊(duì)的發(fā)力點(diǎn)，所謂磨刀不誤砍柴工。
作為業(yè)界的專業(yè)媒體，商報(bào)觀察到一個(gè)可喜的現(xiàn)象，有很多業(yè)界機(jī)構(gòu)正在思索、行動(dòng)與創(chuàng)新，我們也報(bào)道了不少這類案例。一切努力的腳步，都在為一個(gè)偉大的時(shí)代蓄力。內(nèi)容創(chuàng)新，渠道重構(gòu)，花開(kāi)有時(shí)。