2024，重新定義書業(yè)
2024年的陽(yáng)光照亮了這一年的第一個(gè)工作日。再過(guò)9天，新一年的北京圖書訂貨會(huì)將再次在北京中國(guó)國(guó)際展覽中心拉開(kāi)帷幕。回望11個(gè)月以前2023年的北京圖書訂貨會(huì)開(kāi)幕時(shí)的人山人海，那個(gè)時(shí)候多么的令人心潮澎湃：出版業(yè)，又回來(lái)了！但現(xiàn)實(shí)往往措不及防地讓人無(wú)可奈何。就在2023年的年尾，接觸到的大部分書業(yè)人士在回首這被寄予“復(fù)蘇”重望的一年時(shí)，都只能用略微遺憾的語(yǔ)氣，說(shuō)一聲“市場(chǎng)未達(dá)預(yù)期”。
2023年的年頭和年尾，都被李國(guó)慶和他曾經(jīng)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占據(jù)了頭條。2023年初，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)選擇入駐京東圖書第三方旗艦店，二者一下子從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成了合作伙伴，變化之快讓人腦子轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)。2023李國(guó)慶終于離婚成功，在參加廣東衛(wèi)視財(cái)經(jīng)郎眼特別節(jié)目《問(wèn)答八方》中，透露了自己已經(jīng)離婚，成為自由身。李國(guó)慶和他的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)時(shí)代結(jié)束了。與此相關(guān)的另外一個(gè)消息，李國(guó)慶曾經(jīng)的老對(duì)手亞馬遜宣布自 2024年1月27日起，亞馬遜中國(guó)PC版將關(guān)閉，不再提供購(gòu)物服務(wù)。在此之前2019年7月亞馬遜中國(guó)關(guān)停了紙書業(yè)務(wù)，2023年6月結(jié)束了kindle業(yè)務(wù)。屬于他們的那個(gè)時(shí)代結(jié)束了。前不久還和人聊起，亞馬遜中國(guó)曾經(jīng)的副總裁、京東圖書的首任總經(jīng)理石濤自從離開(kāi)京東圖書，已經(jīng)很久很久沒(méi)有消息了。他們就一代人，可能就這樣慢慢退出了書業(yè)的舞臺(tái)。
在過(guò)去一年，數(shù)十家書業(yè)上市企業(yè)，除了個(gè)別機(jī)構(gòu)，前三季度財(cái)報(bào)顯示的營(yíng)收增長(zhǎng)幅度都低于10%，但通過(guò)各種節(jié)流措施和主業(yè)外收入保證了利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)營(yíng)收增長(zhǎng)。即便個(gè)別營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)10%的機(jī)構(gòu)，也大多是來(lái)自圖書之外的一些收入拉高。比如某集團(tuán)，旗下一塊地被政府回收所獲得的利潤(rùn)就抵得上公司一個(gè)季度的努力。開(kāi)卷統(tǒng)計(jì)的2023年前三季度圖書零售市場(chǎng)同比下降了1.04%，和第一季度以及半年度相比降幅進(jìn)一步收窄，但下降的趨勢(shì)還未能逆轉(zhuǎn)。有位出版社社長(zhǎng)接受我采訪時(shí)委婉地說(shuō)，書業(yè)的規(guī)律和趨勢(shì)沒(méi)有變，只是增長(zhǎng)加速度放緩了。我想借用網(wǎng)上的一個(gè)段子說(shuō)，疫情三年，我們還可以拿疫情當(dāng)作市場(chǎng)下滑或停滯的借口。疫情之后，我們連這個(gè)借口都沒(méi)有了。
有人說(shuō)，這個(gè)復(fù)蘇過(guò)程不可能一蹴而就，至少需要三年。但市場(chǎng)能等三年嗎？短視頻直播火了三年，元宇宙火了一年，語(yǔ)言大模型火了一年，三年可能都足夠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代三次了，三年后還是現(xiàn)在這個(gè)樣子嗎？本身就一直走在下滑趨勢(shì)上的書業(yè)，希望的是三年后再恢復(fù)到三年前的樣子。那回到那時(shí)候又還能怎樣？
書業(yè)，可能已經(jīng)回不到過(guò)去了。
有個(gè)朋友一次和我聊天，說(shuō)起一句話，書業(yè)的現(xiàn)狀，說(shuō)明傳統(tǒng)出版的經(jīng)驗(yàn)主義失效了。什么是傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)主義？我的理解就是一代一代出版人通過(guò)長(zhǎng)期積累建立起來(lái)的出版產(chǎn)業(yè)鏈固有的運(yùn)行模式。幾十年了，這條產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)按照自己的節(jié)奏和分工，各自完成自己的一環(huán)，最后一起獲取各自的收益，皆大歡喜。但這個(gè)鏈條早在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)切入書業(yè)的時(shí)候，在網(wǎng)絡(luò)書店出現(xiàn)之后就開(kāi)始不靈了。只不過(guò)，最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代速度加快，放大了經(jīng)驗(yàn)主義失效的模樣。
我們需要重新思考：書業(yè)的本質(zhì)是什么？
以前書業(yè)的人很喜歡問(wèn)自己和問(wèn)大家，到底是內(nèi)容為王，還是渠道為王。最近這些年，這個(gè)問(wèn)題幾乎沒(méi)人再提起。因?yàn)?，渠道是王。再牛叉的出版機(jī)構(gòu)，也對(duì)各種低價(jià)、破價(jià)、侵權(quán)盜版束手無(wú)策，也對(duì)新技術(shù)、新渠道、新產(chǎn)品所帶來(lái)的沖擊暫時(shí)找不到破解的辦法。于是，有的人又回到了以前，希望通過(guò)規(guī)定、政策等行政手段來(lái)限制市場(chǎng)行為。但2023年8月部分出版機(jī)構(gòu)就聯(lián)署的控價(jià)協(xié)議今天也還沒(méi)能公布出來(lái)；中發(fā)協(xié)成立的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行工作委員會(huì)也還沒(méi)有拿出具體的措施和辦法；五大自營(yíng)電商平臺(tái)發(fā)了個(gè)倡議書之后也還是自己打起了價(jià)格戰(zhàn)……被綁在渠道戰(zhàn)車上的書業(yè)，拿什么回到過(guò)去、再塑輝煌？
與之對(duì)應(yīng)的是，2023年短劇火得一塌糊涂，甚至成了文化出海的代表，中文在線的股價(jià)短時(shí)間內(nèi)就翻倍增長(zhǎng)，讓一直以文化正統(tǒng)自居的傳統(tǒng)出版業(yè)如何自容？大數(shù)據(jù)模型、AIGC直接帶動(dòng)了數(shù)據(jù)概念的關(guān)注，龍版?zhèn)髅降墓蓛r(jià)兩個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)近兩倍。書業(yè)企業(yè)辛辛苦苦干幾十年對(duì)股價(jià)的影響，甚至還不如資本市場(chǎng)的一陣風(fēng)。有時(shí)候，我們很討厭資本，它的急功近利給慢行的出版業(yè)造成了急躁和膚淺，但卻必須承認(rèn)，資本對(duì)于市場(chǎng)、政策、趨勢(shì)的敏感和判斷讓人深感嘆服。就當(dāng)大家還在疑惑，為什么資本市場(chǎng)憑借一個(gè)數(shù)據(jù)概念就能把股價(jià)炒上去的時(shí)候，國(guó)家數(shù)據(jù)局發(fā)布了《“數(shù)據(jù)要素×”三年行動(dòng)計(jì)劃（2024—2026年），我們了然之后才發(fā)現(xiàn)，資本已經(jīng)完成收割奔赴下一個(gè)概念去了。在上市書業(yè)企業(yè)的股市互動(dòng)平臺(tái)上，2023年被投資者問(wèn)得最多的問(wèn)題是三個(gè)方面：有沒(méi)有短劇業(yè)務(wù)、有沒(méi)有數(shù)據(jù)概念業(yè)務(wù)、有沒(méi)有游戲業(yè)務(wù)……遺憾的是，除了中文在線、掌閱、閱文等幾家機(jī)構(gòu)外，絕大部分的書業(yè)上市企業(yè)回答都是否定的。
所以，書業(yè)的本質(zhì)到底是什么？投資者問(wèn)的這些業(yè)務(wù)，是具體的產(chǎn)品形態(tài)嗎？這些產(chǎn)品的根源是什么？是內(nèi)容。書業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，這是書業(yè)對(duì)自己的根本定位。但內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不等于圖書，圖書只是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的其中一種表現(xiàn)形式而已。傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)主義失效的一個(gè)重要原因還在于圖書商品的“賣出去”已經(jīng)不再符合當(dāng)下市場(chǎng)的“服務(wù)”需求。就在2023年的最后兩個(gè)月，外研社將旗下的少兒出版分社改成了閱讀出版分社。閱讀作為一個(gè)分社的名字，在業(yè)內(nèi)還是第一次。出版是一種主動(dòng)的甲方行為，閱讀則是一種主動(dòng)的乙方行為。12月，新經(jīng)典修訂了自己的公司章程，其中公司的宗旨從“致力成為華文世界最具影響力的內(nèi)容提供商與中國(guó)領(lǐng)先的圖書發(fā)行機(jī)構(gòu)，立志搭建一個(gè)媒介上覆蓋圖書、電子出版物、電影、電視等的華文創(chuàng)意平臺(tái)”，變成了“不斷優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理水平，為用戶提供‘有益、有趣、經(jīng)得起時(shí)間’的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為股東、員工、社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。”
書業(yè)，或許需要調(diào)整自己的角色和定位，重新回到內(nèi)容創(chuàng)造者的角色，而不再是圖書出版者的角色。
在2022年的全球出版50強(qiáng)中，閱文出版集團(tuán)如果按照收入排名，已經(jīng)足以躋身這個(gè)榜單。但最后因?yàn)闃I(yè)態(tài)與出版的相關(guān)性弱一些，沒(méi)有列入榜單。為了表示對(duì)閱文這樣的新業(yè)態(tài)企業(yè)對(duì)出版行業(yè)帶來(lái)的變化，50強(qiáng)發(fā)布會(huì)專門邀請(qǐng)了閱文集團(tuán)CEO現(xiàn)場(chǎng)分享。這就是書業(yè)的現(xiàn)實(shí)：狼來(lái)了！
可能，書業(yè)還不得不面對(duì)另外一個(gè)更為慘痛的問(wèn)題：書業(yè)最重要的收入來(lái)源——教材教輔征訂收入正在不斷減少。幾年來(lái)，雙減政策以及教育改革，已經(jīng)讓教材教輔出版機(jī)構(gòu)的收入下降、壓力陡增。現(xiàn)在還要面對(duì)另一個(gè)核心問(wèn)題——出生率的下降。2022年全年出生人口僅為956萬(wàn)人，這是自1950年以來(lái)的首次，年出生人口跌破1000萬(wàn)大關(guān)。預(yù)計(jì)2023年，年出生人口將降至900萬(wàn)人，甚至可能在2024年跌破850萬(wàn)。這個(gè)問(wèn)題最初并沒(méi)有得到行業(yè)的正視，以為這是以后的事情。但現(xiàn)實(shí)很容易打臉，今年有兩家上市書業(yè)企業(yè)與當(dāng)?shù)亟逃块T重新簽署了新一年的教材教輔征訂合同，合同金額直接減少了上億元。其他企業(yè)與當(dāng)?shù)亟逃块T此前簽署的幾年期合同到期后，可能也將不得不面對(duì)這個(gè)問(wèn)題。開(kāi)卷發(fā)布的數(shù)據(jù)還顯示，隨著出生人口數(shù)量的下降，學(xué)前讀物和小學(xué)讀物都已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下降。2023年1~9月，少兒出版成為碼洋比重下降最大的品類，少兒圖書的市場(chǎng)地位首次出現(xiàn)下降。隨著時(shí)間的推進(jìn)，這個(gè)趨勢(shì)勢(shì)必會(huì)朝著更高年齡層延展。未來(lái)，如果教材教輔這個(gè)行業(yè)的“金飯碗”都端不穩(wěn)怎么辦？
教輔出版有兩個(gè)現(xiàn)象也挺好玩的。一個(gè)是傳統(tǒng)的梁山教輔圈幾乎已經(jīng)聽(tīng)不到什么聲音，在教輔圈子已經(jīng)很少聽(tīng)到他們的名字。二是在線教培機(jī)構(gòu)成為了教輔圈的新貴。過(guò)去一年，出版社和教培機(jī)構(gòu)雙向開(kāi)始跑滿圈地，一時(shí)間，頭部教培機(jī)構(gòu)都有點(diǎn)不夠用的跡象。出版社積極擁抱在線教培機(jī)構(gòu)，除了擁抱互聯(lián)網(wǎng)、破圈合作外，更主要的是，傳統(tǒng)出版業(yè)在教材教輔領(lǐng)域長(zhǎng)期以來(lái)的B端策略，已經(jīng)不再適應(yīng)“新課標(biāo)”下的市場(chǎng)需求。走向C端、直面讀者是市場(chǎng)的趨勢(shì)。廣大的教培機(jī)構(gòu)，在經(jīng)過(guò)上一輪的政策洗牌之后，面臨“新課標(biāo)”的新要求，一方面要為自己的新業(yè)務(wù)找到新的方向和目標(biāo)，一方面也要為K12學(xué)科培訓(xùn)受到嚴(yán)格限制的已有業(yè)務(wù)找到一個(gè)合理的出口。圖書正成為教育行業(yè)拓展的一個(gè)重要領(lǐng)域，而教輔又是其中的剛需，導(dǎo)致越來(lái)越多教育機(jī)構(gòu)躬身入局。
換句話說(shuō)，教材出版至少有政策兜底，大不了就是兜里的錢重新設(shè)定瓜分方式。教輔出版則已經(jīng)改變了游戲規(guī)則：誰(shuí)有槍、誰(shuí)有人，誰(shuí)就有市場(chǎng)。
2023年，中國(guó)出版協(xié)會(huì)旗下分別增設(shè)了學(xué)術(shù)出版委員會(huì)和外語(yǔ)出版委員會(huì)。在學(xué)術(shù)出版委員會(huì)成立儀式上，中國(guó)出版協(xié)會(huì)的負(fù)責(zé)人希望學(xué)術(shù)出版委員會(huì)能夠盡快針對(duì)AIGC背景下的學(xué)術(shù)出版標(biāo)準(zhǔn)拿出新舉措、新辦法。我想起年初的時(shí)候，我采訪一本關(guān)于元宇宙的圖書作者。我問(wèn)他，互聯(lián)網(wǎng)造概念的速度很快，這些概念迭代的速度也很快，元宇宙會(huì)不會(huì)像一陣風(fēng)，過(guò)去了就沒(méi)人提了？他沒(méi)有正面回答。一年的時(shí)間過(guò)去了，現(xiàn)在大家提的是AIGC。元宇宙那段時(shí)間異?；钴S的某業(yè)內(nèi)公司，現(xiàn)在已經(jīng)給自己重新帶上了短劇頭部企業(yè)的帽子。書業(yè)是個(gè)慢行業(yè)，一本書從一個(gè)想法到最后推向市場(chǎng)，短則幾個(gè)月，長(zhǎng)則幾年。如果是后者都足夠互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)顛覆一輪了。
融合出版已經(jīng)成為了行業(yè)的必備動(dòng)作之一，因?yàn)榫瓦B書業(yè)渠道都開(kāi)始提融合創(chuàng)新。從上到下，從政策到項(xiàng)目，都在大力推。曾經(jīng)的數(shù)字出版被叫作“一把手工程”，融合出版依然如此。因?yàn)檫@是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期持續(xù)投入，短期可能看不到大規(guī)模收益的項(xiàng)目。用鳳凰傳媒前總經(jīng)理佘江濤的說(shuō)法，這個(gè)過(guò)程可能需要很長(zhǎng)一段時(shí)間，至少要給領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)至少十年的時(shí)間，才有可能初見(jiàn)端倪。但市場(chǎng)的機(jī)會(huì)不會(huì)給人十年。融合出版對(duì)所有出版社都是公平的，大家都站在同一條起跑線上。誰(shuí)能快速反應(yīng)，誰(shuí)可能就走在了前面。就像前面提到的龍版?zhèn)髅揭驗(yàn)橐粋€(gè)數(shù)據(jù)概念股價(jià)兩個(gè)月漲了將近200%。最后審視自己發(fā)現(xiàn)可能是因?yàn)橐豢蠲麨椤岸嗑S邊疆知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)”的產(chǎn)品，是對(duì)邊疆學(xué)者研究著作內(nèi)容進(jìn)行電子整理后形成的數(shù)字閱讀網(wǎng)上平臺(tái)，收集圖書不足100冊(cè)，日均瀏覽量較小，項(xiàng)目目前暫未實(shí)現(xiàn)盈收。這樣的機(jī)會(huì)可能在融合出版和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合下，發(fā)生在任何一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和地方成為風(fēng)口。傳統(tǒng)出版業(yè)已經(jīng)形成的優(yōu)勢(shì)壁壘和圈層，被技術(shù)突破，規(guī)模決定市場(chǎng)，被融合出版的產(chǎn)品決定市場(chǎng)改變。一個(gè)小機(jī)構(gòu)，可能因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新建立起自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也可能會(huì)因?yàn)槟稠?xiàng)技術(shù)的深度嘗試盡快建立自己的產(chǎn)品體系。融合出版是中小出版機(jī)構(gòu)打破出版圈層壁壘的一次機(jī)會(huì)。
2023年，書展異?；钴S，有人說(shuō)是“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”。從年初的圖書訂貨會(huì)，到BIBF、數(shù)字博覽會(huì)、全民閱讀大會(huì)，以及各地舉辦的地方書展，數(shù)據(jù)一個(gè)接一個(gè)地創(chuàng)新高，形式一個(gè)接一個(gè)地花樣翻新，跟書沾邊兒、跟文化沾邊的，都能往里裝，書展越來(lái)越多元、越來(lái)越有趣。在線上經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)候，線下書展依然得到讀者的關(guān)注當(dāng)然是好事，希望這種關(guān)注能夠一直持續(xù)下去。與書展并行的，是各地的市集。如果說(shuō)書展還是老一輩書業(yè)自上而下的行為，那么市集更多體現(xiàn)了年輕人的自發(fā)參與。在一次出版社的活動(dòng)上，一個(gè)朋友說(shuō)，現(xiàn)在的出版和讀者變得更功利了。但我認(rèn)為，可能更多是因?yàn)樽x者換代了。當(dāng)書業(yè)的從業(yè)者都一茬茬地?fù)Q，當(dāng)各種技術(shù)產(chǎn)品都不斷迭代，讀者其實(shí)也在換。傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)主義失效的另外一個(gè)原因，則在于當(dāng)對(duì)象變了，經(jīng)驗(yàn)如果還一直堅(jiān)持，只能失效。當(dāng)其他行業(yè)都在提“Z世代”的時(shí)候，說(shuō)明他們可能已經(jīng)成為主流的消費(fèi)群體。好玩、有趣，“Z世代”更喜歡的，已經(jīng)離傳統(tǒng)書業(yè)給自己的社會(huì)價(jià)值定位出現(xiàn)了差異化。在少兒出版領(lǐng)域，科普已經(jīng)超越少兒文學(xué)成為增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類，因?yàn)?0后、85后成為了家長(zhǎng)圈層，他們對(duì)閱讀的認(rèn)知像極了“學(xué)好數(shù)理化，走遍天下都不怕”的口號(hào)。
誰(shuí)抓住了年輕人，誰(shuí)抓住了年輕人和他背后的人，誰(shuí)可能才能抓住市場(chǎng)的未來(lái)。
此前采訪《私享錄：四十年來(lái)書業(yè)》的作者劉檸。我問(wèn)他書業(yè)四十年里，哪些東西丟失了。他說(shuō)是對(duì)于內(nèi)容的尊重和熱愛(ài)。我們這個(gè)行業(yè)是真的不熱愛(ài)內(nèi)容了嗎？肯定不是。但大家日常放在口頭的都是哪本書賣了多少冊(cè)，而不是哪本書有多優(yōu)秀。為五斗米折腰的當(dāng)下，尊重內(nèi)容和尊重市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)雙贏，需要眼光、勇氣和擔(dān)當(dāng)，這不是每個(gè)出版人每家機(jī)構(gòu)都能做到的。當(dāng)提到書店的話題時(shí)，他說(shuō)到一個(gè)詞語(yǔ)“空間消費(fèi)”。當(dāng)一名讀者來(lái)到書店的時(shí)候，你以為他是來(lái)消費(fèi)圖書的，但他可能是來(lái)這個(gè)空間消費(fèi)的。他可能是為了喝杯咖啡、見(jiàn)個(gè)朋友、買個(gè)文創(chuàng)，或者就是碰巧進(jìn)來(lái)逛逛。他需要的是這樣一個(gè)空間，而不一定是一個(gè)書店。在這個(gè)功能需求下，誰(shuí)能提供這個(gè)空間，他可能就選擇了誰(shuí)。誰(shuí)能把這些空間功能整合到一起，他可能就選擇了誰(shuí)。所以，當(dāng)實(shí)體書店不斷裝進(jìn)去越來(lái)越多的業(yè)態(tài)，顯得越來(lái)越不像一個(gè)書店的時(shí)候，他本身也就從一個(gè)消費(fèi)的空間，完成了向空間的消費(fèi)的轉(zhuǎn)換。
在2023年的黃山書會(huì)上，皖新傳媒總經(jīng)理張克文說(shuō)，實(shí)體書店已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代，即流量時(shí)代。短視頻、直播帶貨等流量營(yíng)銷，帶動(dòng)起大量潛在消費(fèi)人群開(kāi)始購(gòu)買圖書，讓沒(méi)有習(xí)慣進(jìn)書店的人也開(kāi)始圖書消費(fèi)。書店從過(guò)去主要是以賣書為主的線下門店經(jīng)營(yíng)，發(fā)展成為借助數(shù)字化技術(shù)和理念，跨空間、跨業(yè)態(tài)、跨媒體的行業(yè)生態(tài)圈發(fā)展模式。
2023年12月，新華書店協(xié)會(huì)同意設(shè)立中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)研學(xué)教育專業(yè)工作委員會(huì)，同意由山東新華牽頭籌建中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)研學(xué)教育專業(yè)工作委員會(huì)。12月13日，由16家新華發(fā)行集團(tuán)發(fā)起的新華研學(xué)聯(lián)盟成立，推出了圍繞“紅色征程”“科技報(bào)國(guó)”“文化傳承”“自然教育”四大主題打造的首批精品研學(xué)產(chǎn)品。
同樣還是在前述黃山書會(huì)上，廣東新華董事長(zhǎng)蔣鳴濤講到實(shí)體書店數(shù)字化的必要性。在實(shí)體書店面臨經(jīng)營(yíng)困境、門店的商業(yè)屬性退化、公益屬性提升，傳統(tǒng)教育服務(wù)面臨變局，傳統(tǒng)電商平臺(tái)趨于飽和的現(xiàn)實(shí)背景下，基于數(shù)字化的實(shí)體渠道轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。他提出了廣東新華的“四化建設(shè)”：所有業(yè)務(wù)線上化，線下?tīng)I(yíng)銷網(wǎng)格化，商業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)化和經(jīng)營(yíng)決策精細(xì)化。
在回答投資者提問(wèn)時(shí)，長(zhǎng)江傳媒表示，旗下湖北新華圍繞線上線下一體化發(fā)展，推進(jìn)新媒體運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建線上線下、店內(nèi)店外相結(jié)合的立體式營(yíng)銷服務(wù)體系，大力拓展直播營(yíng)銷，通過(guò)“視頻號(hào)+微店”雙平臺(tái)聯(lián)播互動(dòng)，近一年已開(kāi)展線上直播300余場(chǎng)、發(fā)布視頻5500余條。
你能說(shuō)他們做的不是書店？但這又還是我們記憶中的書店？
但如果有人問(wèn)，中國(guó)的實(shí)體書店到底還能不能把書賣好，我想有兩個(gè)例子。一個(gè)是十多年前，我采訪當(dāng)時(shí)開(kāi)卷的孫慶國(guó)老師。他說(shuō)，什么是暢銷書？如果一家出版機(jī)構(gòu)能夠做到把自己的書在每家書店里都上架，一個(gè)月就能成為暢銷書。但當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)的出版機(jī)構(gòu)并不具備這樣的能力。另外一個(gè)例子。某新華發(fā)行集團(tuán)在過(guò)去一年很多場(chǎng)合分享了自己做主題出版發(fā)行的經(jīng)驗(yàn)，“將重點(diǎn)主題出版物列為發(fā)行‘一號(hào)工程’，拿出最好的位置、做出最大的努力，不斷總結(jié)發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化發(fā)行機(jī)制，創(chuàng)新開(kāi)展新書首發(fā)、紅色快遞、全國(guó)首創(chuàng)發(fā)行綠色通道、承辦系列文化活動(dòng)、開(kāi)發(fā)征訂數(shù)字平臺(tái)等，全力推動(dòng)各類重點(diǎn)主題出版物發(fā)行走在全國(guó)前列，在重點(diǎn)主題出版物的發(fā)行方面實(shí)現(xiàn)了較大提升”。我當(dāng)時(shí)的第一反應(yīng)就是，要是每家實(shí)體書店渠道對(duì)其他的圖書，也能拿出這個(gè)勁頭來(lái)，是不是也肯定不是今天這個(gè)樣子？
2023年底，東方甄選突兀地搞了一場(chǎng)“一元賣書”的直播活動(dòng)，在劉媛媛“破價(jià)賣書”之后再次挑動(dòng)了書業(yè)敏感的神經(jīng)。甚至有書業(yè)人士對(duì)新東方董事長(zhǎng)俞敏洪發(fā)出了詛咒。
行業(yè)苦直播帶貨有多久，就對(duì)直播帶貨喜歡了多久。直播帶貨解決了一直以來(lái)書業(yè)無(wú)法直接觸達(dá)用戶的痛點(diǎn)，大家直面讀者，收獲粉絲，建立私域，一片歡喜。短暫的折扣、投流、破價(jià)帶來(lái)的虧損、不掙錢被這種喜悅沖散了。但這不代表行業(yè)不在意。低價(jià)、破價(jià)一直都是互聯(lián)網(wǎng)公司最常見(jiàn)的拉新手法。倒不見(jiàn)得全場(chǎng)都是地板價(jià)，其實(shí)只有部分商品甚至還可能是庫(kù)存商品在破價(jià)，因?yàn)樗麄円惨己死鲁杀?。就好像?dāng)當(dāng)經(jīng)常搞各種促銷折扣，但全站的實(shí)際折扣可能達(dá)到六七折。但這種破價(jià)行為被放大之后就成了行業(yè)毒瘤。
直播帶貨低價(jià)那么多？為什么就不能是東方甄選？我同事說(shuō)，一元賣書，那就不能是“東方甄選”。東方甄選曾像一盞明燈，充滿書香的解讀、行業(yè)大咖頻繁上場(chǎng)、一人帶動(dòng)百萬(wàn)圖書的銷售，成為這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)平臺(tái)。就連董宇輝要專門開(kāi)一個(gè)文化讀書賬號(hào)，都被認(rèn)為是行業(yè)利好的消息。據(jù)統(tǒng)計(jì)，董宇輝2022年6月到2023年6月一年時(shí)間賣掉的圖書1500萬(wàn)冊(cè)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2022年銷售的圖書則為15億冊(cè)。一個(gè)董宇輝干了1%的當(dāng)當(dāng)，如果有100個(gè)董宇輝，是不是就有一個(gè)新當(dāng)當(dāng)？賬當(dāng)然不能這么算，畢竟，不是每個(gè)人都能成為董宇輝，也不是每家想成為當(dāng)當(dāng)?shù)钠脚_(tái)都能堅(jiān)持20多年。行業(yè)有多恨直播帶貨，也就有多愛(ài)直播帶貨。只不過(guò)，圖書什么時(shí)候能夠擺脫互聯(lián)網(wǎng)的拉新工具這個(gè)角色，或許不是去除低價(jià)毒瘤就能解決的。
對(duì)直播帶貨的價(jià)格焦慮，如果還屬于大家能忍受的限度，那么直播帶貨的效率下降，可能是更讓書業(yè)企業(yè)頭疼的問(wèn)題。新的渠道不斷出現(xiàn)，同一個(gè)渠道內(nèi)部也在不斷迭代變化，出版機(jī)構(gòu)稍微不留神，就可能錯(cuò)失了渠道機(jī)會(huì)，被甩在了后面。但同時(shí)，流量也在分散。當(dāng)渠道需要圖書直播帶貨時(shí)，流量自然有傾斜。當(dāng)不需要時(shí)，流量就流走了。要獲得更多流量，那就只能自己增加投流的成本。從互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯來(lái)說(shuō)，后一種才是他們正常的套路，“需要的時(shí)候叫你小甜甜，不需要的時(shí)候就是牛夫人”。
另外有個(gè)有聲市場(chǎng)的消息。據(jù)消息，有聲頭部平臺(tái)喜馬拉雅自2022年第四季度開(kāi)始，已連續(xù)四個(gè)季度持續(xù)盈利，2022年下半年已達(dá)成營(yíng)收平衡；其全場(chǎng)景MUA也從去年三季度的2.84億增長(zhǎng)至今年三季度的3.45億。有聲曾經(jīng)是書業(yè)企業(yè)在電子書之外另外一個(gè)變現(xiàn)方式，但平臺(tái)連年虧損，喜馬拉雅多次上市都折戟而歸，讓資本和行業(yè)都人看不到希望。2023年，喜馬拉雅進(jìn)行了一定規(guī)模的裁員，降低了版權(quán)采購(gòu)規(guī)模，加大了自有版權(quán)的開(kāi)發(fā)，所以這種連續(xù)盈利到底是商業(yè)模式和行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的變化，還是節(jié)流增效帶來(lái)的變化。在一個(gè)行業(yè)，一旦某家企業(yè)開(kāi)始頻繁地以各種方式發(fā)聲，那必然是有所圖。喜馬拉雅或許又要準(zhǔn)備籌劃上市了。
最后，依然想用中國(guó)出版協(xié)會(huì)鄔書林理事長(zhǎng)在某次會(huì)議上的呼吁結(jié)尾：“經(jīng)過(guò)三年的疫情之后重新打開(kāi)國(guó)門，我們看到了2023年的法蘭克福，馬上還要在上海舉辦國(guó)際童書展，我希望大家睜開(kāi)眼睛好好看看世界有什么變化。三年的疫情交流少了之后，世界發(fā)生了什么變化，我們不一定很清楚?！?/p>